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Thème 15 * Le marketing du point de vente
*G
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Les ventes sont très inégales selon les rayons : le CA des Peluches est 7 fois plus important que
celui des Jeux en bois.
- 1 rayon fait plus de 10000 € de CA (Peluches) ;
- 3 rayons font moins de 3000 € de CA (Cartes à jouer, Figurines et Jouets en bois) ;
- 2 rayons font entre 3000 € et 10000 € de CA (Jeux de construction et de société).
Trois rayons assurent plus de 80 % du chiffre d'affaires et de la marge du secteur (Peluches,
Jeux de construction et Jeux de société).
Par rapport au prévisionnel, la situation est variable selon les rayons :
- seuls 2 rayons (Figurines et Peluches) dépassent les prévisions de marge alors qu'aucun rayon
n'atteint les objectifs de CA ;
- 2 rayons (Jeux de construction et Jeux de société) sont dans une situation mauvaise mais pas
si éloignée des objectifs ;
- les 2 autres rayons (Cartes à jouer et Jouets en bois) sont en perte de vitesse. Le retard est
très grave pour les Jouets en bois (à peine deux tiers du CA réalisé).
2 - Les commentaires et les recommandations
Au niveau du magasin dans son ensemble, il apparaît que la marge a été en partie sacrifiée
pour atteindre le chiffre d'affaires prévu. Le magasin ne va pas si mal dans la mesure où ses
deux secteurs les plus importants dépassent les prévisions. En revanche, les autres secteurs
sont en crise et doivent modifier leur politique.
À cet égard, on peut établir le plan suivant :
- diviser le secteur « Sport et plein air » en plusieurs rayons afin d'identifier les éléments qui
posent véritablement problème et d'agir sur eux. Il faut harmoniser la gestion du magasin (il
n'y a en effet aucune raison que ce secteur soit le seul à ne pas être décomposé en rayons) ;
- mettre en place une campagne de promotion des jeux éducatifs (éventuellement en partenariat
avec des associations ou des enseignants) ;
- déplacer les cartes à jouer vers les caisses de manière à susciter un achat d'impulsion ;
- réfléchir à l'opportunité d'une théâtralisation du rayon « Jouets en bois » de manière à
accroître le passage et les ventes.
3 - Le choix des deux rayons
Il est possible d'établir un tableau récapitulant les critères retenus et les rayons concernés :

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