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Thème 2 * Les décisions stratégiques en marketing
*G
23
E
XERCICE
5
1. Vodka
Analyse de portefeuille
La société Borat SA, plus grande société du Kazakhstan, a pour activité principale la
production et la commercialisation de vodka. Surfant sur son immense succès, elle souhaite
se lancer dans une stratégie de diversification. Le PDG vous demande d'évaluer la pertinence
de cette stratégie à partir du dossier prévisionnel qu'il vous remet. Ce dernier contient une
description des dix activités dans lesquelles l'entreprise souhaite intervenir dans les cinq
ans, ainsi que des chiffres prévisionnels.
Concernant ces dix activités, le dossier contient ces données :
Activité
Caractéristiques prévisionnelles en N + 5
C'est l'activité d'origine du groupe. Elle est toujours très rentable
mais entre en concurrence avec les marques de vodka russes
et scandinaves très connues en Occident, principal marché
du groupe (80 % des ventes).
2. Cognac
La concurrence rude, ainsi que la crise économique, ont affecté les
ventes de cette activité qui tend à régresser. Les prix en chute
libre entraînent des résultats financiers déficitaires. À moyen
terme, ce marché pourrait paradoxalement devenir très porteur
(effet de mode) à condition de ne pas disparaître avant.
3. Verre
En dépit de son lancement en fanfare, cette activité n'a jamais
réussi à s'implanter sur le marché et elle collectionne les pertes
depuis cinq ans. Seules les autres activités du groupe semblent
encore lui acheter ses produits.
4. Panneaux solaires Cette niche de marché est très rentable, la concurrence étant
pour le moment inexistante et l'avance technologique du groupe
importante.
5. Hublots
La société s'est lancée récemment dans la commercialisation
de hublots pour navettes spatiales, dans l'espoir de voir
se développer les vols touristiques. Le décollage de ce marché
est attendu pour 2025.
6. Élastiques
7. Banque
Cette division est spécialisée dans un micromarché très rentable.
Comme tout grand groupe, Borat SA a lancé sa banque,
qui propose aussi des produits d'assurance. Elle travaille
essentiellement avec les autres divisions du groupe.

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