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Partie 2 - Management stratégique
Les exemples peuvent être :
Les câblo-opérateurs vendent en plus de l'accès à la télévision, un accès à Internet et un abonnement
téléphonique.
Une entreprise comme Microsoft généralise cette idée en vendant une suite logicielle qu'on acquiert avec
le Traitement de textes dont on avait seulement besoin.
Les vendeurs de produits pour le bureau par catalogue présentent un ensemble de produits intéressant
potentiellement le client qui ne souhaite qu'acheter des ramettes de papier.
Le marché de profondeur s'intéresse aux prestations de remplacement ou de substitution. Il s'agit de
proposer des produits de renouvellement d'usage. L'entreprise doit arbitrer entre un marché vertical et ce
marché de profondeur : l'abandon du marché vertical implique des coûts de sortie, mais ils sont compensables
par les marges des produits de remplacement. Les orientations dans le cadre du développement
durable et des nouvelles énergies renouvelables rentrent dans ce champ pour les entreprises déjà installées
et qui vont être confrontées à de nouveaux enjeux.
Les exemples commencent à être nombreux :
L'entreprise Total investit dans les énergies renouvelables pour garder ses clients avec la baisse inéluctable
des ventes des produits pétroliers.
Les entreprises de construction automobile doivent investir dans des voitures électriques et abandonner une
partie de leur activité de réparations de moteurs et changer leurs lignes de production.
II La communication multicanal
La communication multicanal est l'association de plusieurs technologies indépendantes pour délivrer
un message rapidement à une multitude de récepteurs. Il s'agit de délivrer le bon message au bon
moment, par le bon canal, au bon client. Le multicanal est donc la juxtaposition d'outils issus de technologies
modernes ou plus anciennes voire classiques comme : le papier, Internet, le téléphone, la télévision... il
n'y a pas de réelle stratégie ici, mais une simple utilisation relativement anarchique des moyens disponibles
(on est dans le réactif).
Lorsque cette communication multicanal est organisée et structurée, hiérarchisée, plutôt proactive et stratégique,
on l'appelle « omnicanal » (omni signifiant « tout »).
Le schéma ci-dessous synthétise les outils de communication disponibles généralement pour la mise en relation,
ici dans le secteur de l'alimentation, en multicanal et en omnicanal (A. Salle, M.-C. Lacerte, T. Dupont
et Y. Grégoire, 2014) :
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