Partie 2 - Management stratégique L'entreprise définit son seuil de rentabilité et mesure les périodes les plus calmes. Il définit ensuite les prix maximum qu'il peut pratiquer et les moments auxquels ils peuvent s'appliquer. Il pourra alors présenter une offre adaptée pour remplir les dates les moins prisées avec le prix le plus faible, et garder un prix élevé aux dates les plus demandées. Si les avantages sont faciles à envisager, on perçoit bien ici les différents risques : - la surréservation ou « surbooking » qui consiste à proposer plus de prestations à la vente qu'il n'en existe en réalité. Cette pratique a pour but de limiter les effets de pertes de chiffre d'affaires en cas de désistement du client. Afin de se prémunir contre ce type de risques l'entreprise peut proposer des offres non remboursables ou non échangeables ou le versement d'arrhes ; - le gâchis ou la sous-réservation : l'entreprise peut envisager des pratiques commerciales promotionnelles ou des ventes incitatives ; - le déchet c'est-à-dire des ventes réalisées à un prix qui aurait été accepté et contractualisé plus cher. Les pratiques de yield se sont multipliées avec le recours à Internet pour présenter les produits et pratiquer les échanges ; les techniques de yield ont pu prendre encore plus de sens dans le commerce électronique et sur les places de marché. 3 Les systèmes d'enchères en ligne Nous évoquons ici les sites d'enchères en ligne conçus pour la vente en ligne, et pas les sites des hôtels de ventes. Le précurseur de ce type de ventes fut eBay dans les années 2000. Le fonctionnement est connu : un produit est mis en vente à un prix de base et plusieurs acheteurs se le disputent jusqu'à ce que l'un remporte l'enchère. Sur Internet, les enchères sont possibles 24h/24 et 7j/7 et s'adressent au monde entier, théoriquement. Quatre sortes d'enchères existent : - les enchères anglaises (le prix monte par les surenchères jusqu'à épuisement des concurrents ou fin du temps imparti ; ce type est classique sur Internet) ; - les enchères hollandaises (les prix descendent automatiquement jusqu'à ce qu'un acteur s'adjuge la vente ; cette forme est conclue entre professionnels comme sur le marché du poisson ou des fleurs) ; - les enchères inversées (l'acheteur fait une offre et les vendeurs lui soumettent un prix à la baisse jusqu'à ce que personne ne soumette plus bas ; ce type correspond aux appels d'offres publics) ; - les enchères à l'aveugle (les soumissions se font par pli cacheté et à la fin de la vente, l'enchère décachetée la plus élevée remporte le produit ; ce type correspond aux ventes de charité). Le modèle d'enchères a été théorisé par William Vickrey (Prix Nobel d'économie 1996) qui, dès 1961, montre que des enchères sous plis (donc à l'aveugle) sont optimales (plus exactement paréto-optimales) sur le plan économique, car chaque acteur donne son prix sans pouvoir influer sur celui des autres : la théorie des enchères est une partie de la théorie des jeux. Jean Tirole (Prix Nobel 2012) et Jean-Jacques Laffont (1993) vont relancer l'attractivité des enchères en montrant qu'un système d'enchères multidimensionnelles permet de sélectionner le répondant le plus efficace (et pas seulement le moins cher) dans l'obtention de marchés publics. Tous ces travaux ont été repris dans le cadre des enchères en ligne. 186