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Chapitre 6 - Approche du marketing stratégique
En B2B, les enchères en ligne sont de type « enchères inversées », sous forme d'enchère dite japonaise
(enchère anglaise descendante, inverse au cas d'une vente, au rythme donné par l'acheteur et le prix fixé est
celui de l'avant dernier participant, le choix de quitter l'enchère étant définitif), notamment dans la recherche
de fournisseurs : lorsque les critères de production sont simples, les grands groupes comme Total, Peugeot
(qui a une cellule enchères qui gère plus de 1 000 enchères par an, au sein de sa fonction achats) ou Société
Générale (pour les dépenses d'imprimerie, de Champagne ou les prestations de formation) y ont recours pour
choisir leurs fournisseurs au meilleur prix. L'objectif est de réduire les coûts de passation des commandes,
le temps de transaction et d'élargir le panel des fournisseurs, et de transformer l'acheteur en monopsone.
Nicolas Brisset (2011) rappelle ainsi les règles du jeu :
- un acheteur émet un besoin et définit un prix de réserve (au-dessus duquel il n'ira pas ; ce prix est
défini comme un arbitrage entre un prix trop élevé et le risque que personne ne réponde au marché) ;
- chaque vendeur, qui connaît son propre coût de production, mais pas celui de ses concurrents émet
son offre ; les vendeurs agissent à la fois en risque neutre et en maximisation de leur profit.
Imed Bentaleb (2010) définit deux types d'enchères inversées en B2B : ouvertes ou scellées. Les enchères
ouvertes se déroulent en deux phases : une phase de soumission en continu ouverte plusieurs heures où
chaque fournisseur peut renchérir (sens décroissant) après une nouvelle mise, puis une phase chronométrée
de 10 minutes où toute nouvelle enchère génère une prolongation de 10 minutes (appelée ronde) ;
l'enchère s'arrête lorsque la fin d'une ronde n'a pas entraîné de nouvelles enchères. Les enchères scellées
sont des propositions indépendantes faites par les vendeurs, qui ne se connaissent pas et ne connaissent
pas l'offre de leurs concurrents. À la fin de la période d'enchère, les scellés sont ouvertes et le moins disant
emporte le marché.
Si le prix de réserve n'est pas respecté, soit l'enchère n'est pas suivie, soit l'acheteur devra le réviser.
On note que c'est le prix de réserve qui est la clé de réussite : il doit tenir compte du coût acceptable pour
l'acheteur, mais aussi, à la fois de l'idée qu'il se fait du coût de production des vendeurs et des risques
d'entente entre ces derniers. Les travaux de Huang Li et Guofu Tan (2000) montrent que le prix de réserve
optimal est décroissant avec le nombre de fournisseurs et le degré d'aversion au risque : plus le nombre
de fournisseurs est élevé, plus les offres sont faibles ; plus l'aversion au risque de ne pas être livré est forte,
plus le prix de réserve est élevé.
La question qui se pose est de savoir si le prix de réserve doit être public ou non : il semble que le secret
soit plus intéressant, surtout pour les produits au prix élevé et pour avoir une plus grande participation à
l'enchère, mais à la condition que l'acheteur respecte son prix de réserve et n'ait pas de comportement
opportuniste. Le recours à une plateforme externe à l'entreprise peut être cette garantie.
Les exemples d'enchères en ligne montrent leur efficacité :
La ville de Lyon a acheté ainsi des fournitures diverses et a gagné entre 5 et 20 % de baisse des prix.
Le groupe hôtelier Hilton a acheté ses serviettes avec un gain de 30 %.
Le Conseil Général de l'Oise a gagné 35 % sur des achats de fournitures de bureau de 600 000 €.
La place de marché du secteur de la grande distribution GNX (Global Next Exchange), gérait en 2010 plus
de 250 milliards de dollars de volume d'affaires avec 70 000 fournisseurs.
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