En poche - Marketing - 9e - 25

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L'étude du comportement
d'achat
Le client est devenu exigeant et volatile. L'étude du comportement d'achat
du consommateur est fondamentale pour mieux comprendre et anticiper ses
besoins et ses attentes, et agir avec efficacité sur le marché pour le satisfaire.
LES DIFFÉRENTS TYPES D'ACHAT
Il existe trois grands types d'achat identifiés chez le consommateur :
Types d'achat
Achat impulsif
Comportements du consommateur
Achat spontané, non prémédité et réalisé rapidement.
Le consommateur ne réfléchit pas. Ces achats concernent souvent des
produits non coûteux.
Achat routinier
Achat réflexe
Achat réfléchi
Achat exceptionnel
Achat
répétitif, réalisé par habitude ou par automatisme.
Le consommateur ne réfléchit pas. Ces achats concernent des produits
connus ou sur lesquels le consommateur a de l'expérience.
Achat prémédité mais inhabituel, qui requiert du temps et de la réflexion.
Le produit est moins connu, plus coûteux et représente donc un risque.
Le processus d'achat est long avant la prise de décision.
LE PROCESSUS D'ACHAT
Que l'achat soit rapide ou réfléchi, habituel ou exceptionnel, le processus
adopté par chaque consommateur respecte toujours six grandes étapes.
Révélation
du besoin
Recherche
d'information
Évaluation
des
solutions
Prise de
décision
Achat
Sentiment
post-achat
En fonction du type d'achat réalisé, ces six étapes auront une durée plus ou
moins longue et seront franchies avec une implication plus ou moins grande,
consciemment ou non, par le consommateur :
- si le client effectue un achat routinier et se procure un produit ou une
marque par habitude, son implication sera quasi inexistante et le processus
ne prendra que quelques secondes ;
- si l'achat est onéreux et le risque perçu est important, l'implication sera
élevée. Le temps passé à chercher des informations est plus important et le
processus de décision est plus long.
L'étude du comportement d'achat

En poche - Marketing - 9e

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