En poche - Marketing - 9e - 30

mesurer les comportements des individus et de répondre de manière chiffrée
aux questions : qui, où, combien, quand, à quelle fréquence ?
Les méthodes quantitatives les plus couramment utilisées sont les enquêtes
par sondage et les enquêtes collectives.
Les enquêtes par sondage
L'enquête par sondage est une technique ponctuelle, longue et exigeante.
Cette enquête est réalisée auprès d'un sous-ensemble de la population totale,
appelé échantillon, sur une période donnée. Cet échantillon doit être représentatif
de la population étudiée et visée.
L'enquête par sondage requiert la maîtrise de techniques pointues et le suivi
d'une méthodologie rigoureuse qui implique notamment de :
- déterminer la population de référence ;
- constituer l'échantillon représentatif ;
- calibrer la taille de l'échantillon à interroger ;
- élaborer et rédiger un questionnaire ;
- composer et former l'équipe d'enquêteurs ;
- administrer le questionnaire ;
- dépouiller les questionnaires et traiter les données ;
- interpréter et synthétiser les résultats.
Les enquêtes collectives
Les enquêtes collectives sont répétitives. Elles permettent de récolter des
données régulières et continues, et de suivre l'évolution d'un produit, d'une
marque et des concurrents. Il existe 2 formes d'enquêtes collectives : les enquêtes
multi-clients et les panels.
L'enquête multi-clients est une enquête achetée par plusieurs entreprises
qui partagent les coûts d'une étude dédiée à des thèmes d'intérêt commun. Il
existe deux types d'enquêtes :
Enquêtes
multi-clients
Enquête
omnibus
Baromètre
Principes
Enquête hebdomadaire ou mensuelle menée sur un échantillon prédéfini de
1 000 à 2 000 personnes, qui mesure la notoriété des marques, la fréquence et
les habitudes d'achat.
Enquête menée régulièrement sur des échantillons comparables à l'aide d'un
même questionnaire afin d'assurer le suivi des indicateurs dans le temps.
Exemple : le suivi du climat politique en France.
Le panel est un échantillon permanent et représentatif qui permet de collecter
périodiquement des données sur un marché. Les panels sont vendus à des entreprises
qui financent respectivement leur quote-part. Il existe deux types de panels :
Panel de consommateurs
Panel de distributeurs
Objectifs
Principes
Informations
majeures
fournies
Suivre l'évolution de la consommation
des ménages
Échantillon national de 3 000
à 8 000 foyers qui tiennent un
relevé d'achat hebdomadaire
* Nombre de foyers acheteurs
* Quantités achetées
* Sommes dépensées
* Part de marché
Suivre l'écoulement des produits de
grande consommation via les circuits de
distribution
Échantillon national de 3 000 points de
vente maximum équipés du scan et de
la lecture optique des codes-barres
* Ventes aux consommateurs
* Achats et stocks des détaillants
* Stocks exposés ou en rupture
* Parts de marché des marques
28
En poche - Marketing - 9e

Table des matières de la publication En poche - Marketing - 9e
