En poche - Marketing - 9e - 36

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La segmentation
et Le cibLage
Le marché d'un produit est rarement homogène. Les clients ont des besoins,
des habitudes d'achat et de consommation qui leur sont propres. L'entreprise
ne peut donc s'adresser de manière uniforme à l'ensemble des consommateurs.
Elle doit adapter son message, voire son produit, à des groupes dont les
attentes et les comportements identifiés présentent de nombreuses similitudes.
LES DÉFINITIONS
La segmentation est une technique couramment employée qui permet à
l'entreprise de mettre en évidence les différents groupes de consommateurs
existant sur son marché. Cette pratique consiste à découper le marché de la
demande en sous-ensembles homogènes de consommateurs aux comportements
communs appelés segment. Chacun des groupes doit être distinct l'un
de l'autre. Chaque client ne doit appartenir qu'à un seul segment.
Le ciblage consiste à choisir le ou les segment(s) le(s) plus intéressant(s) pour
l'entreprise. Les cibles de l'entreprise sont ce(s) segment(s) élus et privilégiés
par l'entreprise, vers lesquels elle va focaliser tous ses efforts, sa stratégie et ses
actions.
LES OBJECTIFS
La segmentation et le ciblage permettent à l'entreprise de :
- s'investir sur un ou plusieurs segment(s), leur adresser des messages personnalisés
et leur proposer un ou des produit(s) parfaitement adapté(s) à
leurs besoins ;
- détecter les besoins non satisfaits et se différencier des concurrents ;
- affecter les ressources au développement de la clientèle qui présente le
meilleur potentiel.
LES CRITÈRES DE SEGMENTATION
Pour accomplir la segmentation de son marché, l'entreprise doit utiliser des
critères objectifs et subjectifs efficaces.
Les critères objectifs
Les critères objectifs ou traditionnels sont pratiques et aisés à obtenir. Ils représentent
la base de la segmentation.
Critères
Exemples de critère
Démographiques
Ilotypes
Géographiques
Socioéconomiques
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Age
Sexe
Cycle
de vie familial
Composition du foyer
Beaux quartiers
Quartiers populaires
Centre-ville et banlieue
Région
Habitat
CSP - Catégorie socio-professionnelle
Niveaux de revenu
Exemples d'utilisation
Alimentation
Lunettes, bijoux
Placements financiers
Logement
Envoi de courriers
publicitaires
Chauffage, aliments,
jardinage, piscine
Placements
Gestion de patrimoine

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