En poche - Marketing - 9e - 37

Les critères subjectifs
Les critères subjectifs sont complémentaires, plus délicats à traiter et tiennent
compte de la psychologie des consommateurs.
Critères
Précisions
Personnalité ou
styles de vie
Comportement d'achat
Attitudes, opinions politiques ou religieuses, pratiques
culturelles et loisirs, motivations et socio-styles.
Fréquence d'achat, panier moyen, types de produits choisis,
avantages recherchés, circuits de distribution fréquentés.
Les socio-styles sont des catégories de styles de vie bien spécifiques étudiés
par le CCA, le Centre de Communication Avancée.
Exemples : les adolescents, les papy boomers, les early adopters, les célibattantes,
les bobos.
Les conditions d'efficacité d'un critère
Pour être efficace, un critère doit remplir trois conditions majeures :
- être pertinent avec le marché étudié ;
- être universel et donc connu et reconnu ;
- être opératoire et permettre à l'entreprise d'atteindre les segments.
LA QUALITÉ D'UN SEGMENT
Pour être exploité et ciblé par l'entreprise, chaque segment doit présenter les
qualités suivantes :
Qualités
Précisions
Homogène
Identifiable
Durable
Rentable
Accessible
Substantiel
Chaque segment est caractérisé par des comportements proches et distincts.
Les segments sont clairs et repérables pour être exploités aisément et être
satisfaits.
Chaque segment est stable dans le temps. Les investissements engagés
pour chaque action doivent être rentabilisés.
Chaque segment doit contribuer à la rentabilité de l'entreprise.
Chaque segment est en mesure de revevoir les messages adressés par
l'entreprise. L'entreprise doit pouvoir agir sur la cible choisie.
Chaque segment présente un potentiel suffisant pour justifier les actions
engagées.
LES STRATÉGIES DE CIBLAGE
Il existe quatre grands types de stratégie que peut adopter l'entreprise en
fonction du choix de ses cibles, de leur potentiel et leur cohérence avec son
savoir-faire.
Stratégies
Indifférenciée
Adaptée
Différenciée
Concentrée ou
sélective
Explications
L'entreprise ne fait pas de différence entre les segments. Elle adresse un
message et une offre standards à tous les segments.
L'entreprise propose une offre avec des adaptations mineures pour chaque
segment.
L'entreprise adresse un message personnalisé et commercialise une offre
sur-mesure à chaque segment cible ou couple produit/marché.
L'entreprise se focalise sur un segment cible, peu ou pas exploité, et
développe une offre et une communication spécifiques et dédiées.
Un couple produit/marché est l'association d'un produit à une cible.
La segmentation et le ciblage

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