En poche - Marketing - 9e - 38

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Le positionnement
LA DÉFINITION
Le positionnement est la position occupée par une entreprise et par son offre
sur le marché, de manière distinctive face à ses concurrents et clairement
dans l'esprit des consommateurs.
LES CARACTÉRISTIQUES D'UN BON POSITIONNEMENT
Pour être efficace, le positionnement doit respecter cinq conditions.
Qualités
Précisions
Pérenne
Attractif
Crédible
Original
Simple
Substantiel
S'inscrire et évoluer progressivement dans la durée. Éviter des changements majeurs trop
fréquents et le risque de confusion dans l'esprit du consommateur.
Répondre à des besoins réels et des attentes importantes pour la (les) cible(s) concernée(s).
Être en adéquation avec l'image de l'entreprise et proposer un prix de l'offre en cohérence
avec sa valeur.
Proposer mieux ou différent. Commercialiser une offre ou une qualité d'offre qui distingue
l'entreprise de la concurrence.
Choisir une formulation claire, nette et courte pour être facile à utiliser en communication et
être compréhensible et mémorisable par les consommateurs visés.
Chaque segment présente un potentiel suffisant pour justifier les actions engagées.
LES DIMENSIONS ET LA MATRICE DU POSITIONNEMENT
Le positionnement dépend de quatre dimensions que l'entreprise doit considérer,
analyser et valider pour occuper une place spécifique :
Besoins majeurs de la
cible au niveau de l'offre
PosiƟonnement des
concurrents et leurs atouts
perçus par la cible
PosiƟonnement
de l'entreprise
L'image de l'entreprise
perçue par la cible
Cette analyse est menée dans le cadre d'une matrice de positionnement
qui peut être structurée de la manière suivante :
Positionnement
Bien
Services
Prix
Distribution
Communication
et promotion
Image
Zone géographique
Marché cible
Détails du
positionnement
Caractéristiques 1, 2, 3...
Service 1
Prix par canal et par zone
Canaux 1, 2, 3...
Moyen 1
Moyen 2...
Caractéristiques 1, 2, 3...
Département, régions, pays
Segment de marché
Cœur de cible
Rappel du
besoin client
Produit
concurrent A
Produit
concurrent B
Atouts potenƟels de
l'offre de l'entreprise pour
répondre aux aƩentes
Entreprise
Offre

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