15 La poLitique de prix Le prix est la seule variable du marketing mix qui n'engendre pas de coûts et qui provoque des effets immédiats sur les ventes ou sur les concurrents. LA FIXATION OU LA MODIFICATION DU PRIX La fixation ou la modification d'un prix se produit dans des occasions particulières qui touchent la vie de l'entreprise. Ces deux actions sur les prix sont fonctions de différentes contraintes à prendre en considération. Les circonstances d'une action sur les prix Les circonstances les plus courantes d'une fixation ou d'un changement de prix sont les suivantes : - le lancement d'un nouveau produit ; - le lancement d'un produit sur un nouveau marché ; - la commercialisation d'un produit sur un nouveau canal de distribution ; - le franchissement par le produit d'une nouvelle étape dans son cycle de vie ; - la modification des prix de la concurrence ; - la variation du contexte économique général ; - le changement du prix de revient du produit concerné. Les contraintes à prendre en considération Le prix doit être rentable pour l'entreprise, acceptable pour le client et compétitif par rapport à la concurrence. Toute action sur les prix doit respecter notamment la prise en compte de 6 paramètres principaux. Prix maximum La politique de prix de l'entreprise La valeur client ou le prix psychologique Les prix de la concurrence Prix minimum Les prix de la distribution Les contraintes réglementaires Le prix de revient du produit Les deux extrêmes à ne pas dépasser sont : - le prix de revient du produit qui conditionne le prix de vente plancher. Le prix de vente ne peut être inférieur au prix de revient sous peine de franchir le SRP : le Seuil de Revente à Perte, interdit par la loi ; - la valeur perçue pour le produit par le client ou le prix psychologique, le prix que le client est prêt à payer, qui détermine le prix plafond, le point culminant à ne pas franchir. 40