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- Entre ces deux extrêmes, des contraintes internes et externes à l'entreprise
contribuent à la variation du prix de vente.
- La politique de l'entreprise : la cohérence du prix avec ses objectifs de
développement et de rentabilité, son positionnement et celui de ses produits
dans la gamme.
- Les prix pratiqués par les concurrents directs sur le marché.
- Les prix pratiqués voire imposés par les revendeurs, les intermédiaires
qui interviennent dans la vente du produit.
- Les contraintes réglementaires sont nombreuses et doivent être connues.
Certaines pratiques sont interdites : les ententes, les abus ou positions
dominantes, les pratiques discriminatoires, la coopération commerciale, la
vente à perte, les prix imposés.
Exemple : seul le PVMC (Prix de Vente Maximum Conseillé) est permis.
LE PRIX ET LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR
La perception du prix par le consommateur est fondamentale. De cette
perception dépendra le succès d'un lancement ou l'évolution positive/
négative des ventes d'un produit existant. L'une des traductions marketing de
cette perception est la notion de sensibilité au prix.
➠Fiche 6
LES MÉTHODES DE FIXATION DU PRIX
Il existe notamment deux méthodes principales de fixation du prix :
- l'une privilégie le point de vue du consommateur : c'est la méthode de calcul
du prix psychologique ;
- l'autre privilégie la couverture des coûts fixes et variables de l'entreprise et
se focalise sur son seuil de rentabilité.
LES STRATÉGIES DE PRIX
Il existe cinq stratégies de prix couramment adoptées par les entreprises en
fonction de leur politique et de leur positionnement sur leur marché. Ces stratégies
sont souvent combinées.
Stratégies de prix
D'écrémage
De pénétration
D'alignement
De modulation
des prix
Principes
Priorité donnée à la qualité du produit.
Prix de vente élevé et dédié à une clientèle exigeante
et prête à payer le prix.
Priorité donnée à la conquête de parts de marché.
Prix de vente bas dédié à une clientèle la plus vaste
possible.
Priorité à la sécurisation des parts de marché.
Prix de vente aligné sur celui de la concurrence
avec des offres équivalentes dédiées à une clientèle
existante.
Priorité à la lutte contre la saisonnalité.
Prix de vente variable en fonction de la période (basse
- haute) de consommation et de la situation du client.
Yield Management Priorité à l'optimisation du rendement.
Prix de vente piloté en temps réel en fonction du niveau
de la demande. La demande est forte, le prix aussi, et
vice versa.
Transports
Illustration
Produits
de luxe
ou premium
Produits low
cost
Produits
de
Téléphonie
Mobile.
Hôtellerie
Tourisme
La politique de prix

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