En poche - Marketing - 9e - 44

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La poLitique
de distribution
La distribution représente la 3e
variable du marketing mix et consiste pour
l'entreprise à choisir le circuit et les canaux empruntés par les produits pour
rencontrer les consommateurs.
La distribution, au sens large, représente l'ensemble des opérations et des
étapes successives depuis la production d'un produit jusqu'à sa mise à disposition
auprès du consommateur final, particulier ou entreprise.
La distribution, au sens strict, est l'ensemble des points de vente en contact
avec le consommateur.
La distribution peut être mise en œuvre par le producteur lui-même ou par un
ou des intermédiaires spécialisés, appelés distributeurs.
LE CONCEPT DE RÉSEAU
Le réseau est l'ensemble des acteurs qui ont pour missions d'assurer le stockage,
la livraison et la vente des produits du producteur au consommateur final.
Les caractéristiques du réseau
La taille du réseau est conditionnée par le nombre de points de vente qui font
partie du réseau et par son étendue géographique.
Le réseau compte un minimum de dix magasins. Le réseau peut être local,
régional, national ou international. Plus sa taille est importante, plus le réseau
sera en mesure de distribuer des quantités importantes de produits.
Le réseau assure les fonctions de gros et de détail.
La fonction de gros consiste pour le grossiste à acheter aux producteurs de
gros volumes de produits dédiés aux détaillants.
La fonction de détail consiste pour le détaillant à vendre directement des
produits aux clients finaux, en petites quantités.
Les différents types d'organisation de réseau
Il existe trois grands types d'organisation de réseau :
Types de
réseau
Intégré
Modes d'organisation
Le groupe assure les rôles de grossiste et de
détaillant : les centrales d'achat et les magasins
sont la propriété du groupe. L'organisation et le
management sont centralisés. Les directeurs de
magasins sont salariés du groupe.
Associé
Les commerçants indépendants sont associés à
un groupement composé de grossistes et de détaillants.
L'enseigne commune appartient à tous
les associés. Cette association augmente leur
pouvoir de négociation et leur volume de commandes.
Le mode de gestion est décentralisé.
Les directeurs de magasins sont indépendants
et propriétaires de leur point de vente.
Mixte
Les réseaux intégrés ou associés sont conjugués
en fonction des opportunités et des lieux
d'implantation.
Modes
d'exploitation
La succursale
La coopérative
de consommation
La Franchise
La Concession
La chaîne
volontaire
La société coopérative
de détaillants
____
Le réseau travaille avec des centrales de référencement ou d'achats. La centrale
de référencement centralise et sélectionne auprès des fournisseurs les
produits pour les adhérents. La centrale d'achats gère les achats de ses
affiliés. Ces centrales sont nationales ou régionales, intégrées au réseau ou
indépendantes.
Conforama,
Décathlon, Auchan,
Peugeot et Citroën
Coop, Migros
McDonald's
Renault, Citroën
Spar,
Logis de France
Leclerc, Intermarché,
Système U,
Les Opticiens Krys
Stellantis
Exemples
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