18 La poLitique de fidéLisatione La fidélisation représente aujourd'hui une véritable stratégie à long terme engagée par l'entreprise. Cette démarche repose sur la connaissance parfaite des clients et sur un ensemble de moyens mis en œuvre pour établir et développer avec chacun d'eux une relation durable, rentable et « gagnantgagnant », tant pour le client que pour l'entreprise. Les coûts engagés pour conserver sa clientèle sont généralement moins élevés que ceux nécessaires à la conquête de nouveaux clients. La fidélisation apporte une contribution indispensable à l'optimisation du cercle vertueux du marketing pour le client et pour l'entreprise. ➠Fiche 1 LES ENJEUX DE LA FIDÉLISATION La fidélisation répond à quatre enjeux de l'entreprise : tiles * Connaître parfaitement ses clients et les satisfaire : les clients sont volaet n'hésitent pas à changer d'enseigne ou de marque en fonction de leurs envies ou de leurs intérêts. Connaître ses clients permet donc à l'entreprise de proposer l'offre adaptée à leurs attentes et à leurs exigences. Des clients heureux sont des clients plus enclins à accorder leur confiance à l'entreprise et à devenir des clients fidèles. besoin de se sentir reconnus et suivis. L'entreprise doit donc faire preuve de * Développer une relation client personnalisée et durable : les clients ont rigueur et de générosité pour les récompenser à leur juste valeur et leur donner de bonnes raisons de rester et de revenir. plus fréquemment que les nouveaux clients. Ils peuvent même recommander* Optimiser la valeur client : les clients fidèles dépensent plus d'argent et l'entreprise à leur entourage. Leur valeur et leur pouvoir de prescription augmentent avec leur ancienneté. L'entreprise doit donc être créative pour les surprendre, les enchanter et leur donner envie de se laisser tenter. * Se distinguer en situation de concurrence intense : l'entreprise doit différencier son offre et sa qualité de service, et leur conférer un avantage concurrentiel perçu par les consommateurs. LE PROGRAMME DE FIDÉLISATION Le programme de fidélisation comprend l'ensemble des actions qui sont coordonnées par l'entreprise pour fidéliser sa clientèle. Le programme peut concerner uniquement l'entreprise et ses offres ou faire l'objet de partenariats multimarques avec d'autres entreprises. Ces programmes de fidélisation sont alors mutualisés. Les objectifs majeurs du programme Un programme de fidélisation sert deux objectifs majeurs : - stimuler et retenir une majorité de clients satisfaits ; - minimiser l'attrition, voire récupérer les clients insatisfaits. L'attrition représente la perte de clients. 46