Mémentos - Le marketing - 8e - 104

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MÉMENTOS - LE MARKETING
Personnalisation ou customisation sur Internet ?
La personnalisation met en œuvre des techniques d'intelligence artificielle. C'est le profil
de l'internaute, enregistré dans le SIM et mis à jour au fur et à mesure des visites, qui va
générer automatiquement des pages web personnalisées. L'internaute, dans ce cas, n'a
aucune action spécifique à effectuer. Le contenu est filtré par le site. C'est sur ce principe
que fonctionne le système de recommandation d'Amazon. Si une personne a acheté des
romans policiers, des offres spécifiques lui seront proposées en fonction de ses goûts
supposés. La personnalisation nécessite d'enregistrer un grand nombre d'informations
sur l'internaute. Imaginons qu'un client d'Amazon ait commandé un livre pour l'offrir, il
se verra proposer des offres cohérentes avec cet achat alors que cela ne correspond pas
forcément à ses goûts littéraires.
La customisation (ou sur-mesure) donne à l'utilisateur la capacité de dicter activement
l'information sur le site. Elle permet à un internaute de filtrer le contenu d'un site en
l'adaptant à ses propres centres d'intérêt. Il peut, par exemple, choisir les rubriques qui
figureront sur la page d'accueil. À un stade plus avancé, la customisation peut aller
jusqu'à permettre au consommateur de définir certaines caractéristiques du produit qu'il
est sur le point d'acheter. L'entreprise doit découper en tranches ses processus de production
pour produire des éléments de produits ou de services qui pourront être assemblés
selon de multiples combinaisons relatives à la demande du consommateur. Grâce à
Internet, la customisation de masse est possible avec les toolkits ou configurateurs qui
sont directement liés à la chaîne de production. Un configurateur est une page web qui
permet de personnaliser un produit en choisissant entre différentes options de couleurs,
de formes, de déclinaisons, etc. L'entreprise Dell fonctionne selon ce principe. Le client
détermine lui-même les composants qui seront assemblés dans son ordinateur. Kickers,
Mini et Nike offrent également des possibilités de customisation du produit, via un site
Internet.
La différence entre personnalisation et customisation se situe au niveau de la participation
du consommateur. Les internautes ont une attitude plus favorable à l'égard de la customisation
qu'àl'égard de la personnalisation (Abidi, 2004).
276. Le marketing de masse, segmenté et individualisé coexistent. Pour certains
produits, les consommateurs choisissent essentiellement en fonction du rapport
qualité/prix. Il s'agit de produits basiques et relativement standardisés. Pour d'autres
produits, la complexité de la demande doit être prise en compte ce qui amène à
segmenter le marché en fonction de critères tels que les habitudes d'achat, la destination
des produits (achat pour soi, cadeau) ou le profil sociodémographique des
consommateurs. L'iPhone n'a pas fait l'objet d'un marketing segmenté. Il y a peu de
variantes du produit et le marketing-mix correspond à une logique de marketing de
masse. Cela ne l'a pas empêché de s'imposer sur le marché, malgré un prix élevé. À
l'opposé, le marché de l'iPad est davantage segmenté. Les différentes variantes correspondent
à des utilisations distinctes : l'iPad pro (pour un usage professionnel), l'iPad
classique (pour une utilisation au domicile) et l'iPad mini (pour une utilisation nomade).
277. L'entreprise est confrontée à divers types de segmentation : segmentation stratégique
et segmentation marketing. Les spécificités de la segmentation marketing seront
d'abord rappelées. La segmentation marketing repose sur une démarche et des techniques
statistiques spécifiques.

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