Mémentos - Le marketing - 8e - 109

CHAPITRE 5 - La segmentation marketing
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291. Les critères les plus discriminants sont souvent des variables qui interviennent
dans le processus de choix (attentes, attitudes, préférences, intention d'achat). Cependant,
il est parfois difficile de trouver les moyens de communication qui permettront
de toucher efficacement les segments identifiés grâce à ces variables. Autant les
critères d'âge, de genre, de PCS ou de revenu permettent de cibler des supports
presse, TV, Internet ou radio spécifiques, autant ce sera difficile avec des variables
d'attentes, de préférence ou de style de vie.
2) Les critères de segmentation dans un contexte BtoB
292. Les critères de segmentation des marchés industriels diffèrent de ceux destinés à
la grande consommation. Shapiro et Bonoma (1984) proposent de regrouper ces
critères autour de cinq catégories : l'environnement de l'entreprise, les paramètres
d'exploitation, les méthodes d'achat et le type d'achat, les facteurs conjoncturels et
les caractéristiques personnelles tenant aux acheteurs.
293. L'environnement de l'entreprise cliente. Les principaux critères de segmentation
relèvent alors du secteur industriel auquel elle appartient, de la conjoncture de
ce secteur (taux de croissance), de la nature privée ou publique du secteur, de la
taille de l'entreprise ou, encore, de la situation géographique du client (marché domestique,
marché européen, grand export).
294. Les paramètres d'exploitation. Parmi ceux-ci figurent les technologies utilisées
par le client, les couples produits-marchés sur lesquels il intervient, sa capacité, sa
santé financière, la qualité des paiements (respect des délais, délais généralement
accordés) et, enfin, la rentabilité qu'il procure à l'entreprise.
295. Les méthodes d'achat et les types d'achats. Il peut s'agir de l'organisation de
la fonction achat (présence ou non de centrales d'achat, appels d'offres), des structures
hiérarchiques et de la place du service des achats dans l'organigramme, de la
politique générale d'achat, du type d'achat (nouvel achat, ré-achat) et des critères
d'achat (qualité/prix) de l'entreprise cliente.
296. Les facteurs conjoncturels. Ils peuvent être utilisés dans le cadre d'une segmentation
ponctuelle comme, par exemple, l'urgence ou l'importance d'une commande.
La tarification dynamique (Yield management) se développe en BtoB.
297. Les caractéristiques tenant aux acheteurs. Ces variables sont subjectives et
recouvrent la personnalité des acheteurs, leurs critères d'achat, l'ancienneté des relations
entre acheteurs et vendeurs, la propension à l'innovation, etc.
B - Les méthodes de segmentation
298. La démarche de segmentation suppose de choisir au préalable entre segmentation
a priori ou segmentation exploratoire. Les outils statistiques permettant de réaliser
la segmentation dépendront du type de segmentation retenu.
1) Les démarches : segmentation a priori vs exploratoire
299. Dans la segmentation a priori, les segments sont formés avant toute analyse
statistique, à partir de critères choisis par le responsable marketing (par exemple :

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