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de segmentation peuvent être tentées de choisir un segment de façon intuitive. Ce
choix peut s'avérer infructueux et remettre en cause la survie de l'entreprise.
3) La stratégie différenciée
322. L'entreprise décide de répondre à chaque segment avec une offre adaptée, c'està-dire
avec un marketing-mix spécifique. Cette stratégie est coûteuse, mais l'augmentation
des coûts pourra être compensée par l'accroissement du CA, si la segmentation
a bien été effectuée. Cependant, la couverture globale du marché à travers une stratégie
différenciée n'est pas forcément plus rentable qu'une couverture partielle. Il
existe une stratégie intermédiaire qui consiste à retenir les segments qui offrent le
plus de synergies. La stratégie de Bic concernant le rasage illustre cette option. Les
consommateurs masculins peuvent être segmentés en fonction du type de rasoir
utilisé : rasoir jetable, rasoir mécanique et utilisation mixte des deux types de rasoirs.
Bic a concentré ses efforts sur le segment des rasoirs jetables, mais la marque cible
également les utilisateurs mixtes, c'est-à-dire les hommes qui utilisent à la fois des
rasoirs mécaniques et des rasoirs jetables.
2* LE CHOIX D'UN POSITIONNEMENT ADAPTÉ À CHAQUE CIBLE
323. Le marketing de ciblage suppose une dernière étape - le choix d'un positionnement
- c'est-à-dire imaginer la façon dont l'offre sera présentée à la cible face à la
concurrence et développer le marketing-mix correspondant.
324. Le terme « positionnement » fait son apparition dans le langage marketing dans
les années 1970. Il provient de l'économie et est ensuite adopté par les publicitaires.
Les fonctions attribuées à la publicité ont évolué au cours du temps (Dubois et
Nicholson, 1989). Dans les années 1950, la publicité avait pour but de faire connaître
les caractéristiques du produit et les bénéfices pour le consommateur. Comme toutes
les marques concurrentes ont eu tendance à utiliser les mêmes arguments, la publicité
s'est vue assignée, dans les années 1960, un nouvel objectif : celui de créer une image
de marque. Enfin, comme l'image n'était plus suffisante pour différencier les marques,
le positionnement a pris le relais dans les années 1970. La publicité est ainsi devenue
un moyen de communiquer le positionnement de la marque.
A - Fondements et définition
325. Le positionnement se différencie de concepts voisins tels que l'image de marque.
Ces deux concepts étant liés, ils doivent être définis avec précision. Le positionnement
s'est rapidement imposé comme le point d'ancrage de la politique marketing sous
l'influence de plusieurs facteurs qui feront l'objet d'une présentation préalable.
1) Les fondements
326. L'importance accordée par les entreprises au positionnement de leurs marques
s'explique, en premier lieu, par l'encombrement des marchés et par la tendance à

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