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la marque qui guide son comportement. Il est donc important d'influencer, par le biais
d'un positionnement clair, les perceptions du consommateur. Il faut pour cela identifier
les croyances considérées comme déterminantes.
328. Enfin, le troisième facteur favorisant l'essor du positionnement de la marque est
pragmatique. Il résulte du développement des méthodes d'analyses multidimensionnelles.
Ces outils statistiques permettent de représenter, à l'aide de cartes, le positionnement
des marques concurrentes tel qu'il est perçu par les consommateurs.
2) Les différentes conceptions du positionnement
329. Le positionnement revêt deux dimensions : le positionnement tel qu'il est
souhaité par les responsables marketing et le positionnement perçu par les consommateurs.
330.
Du point de vue de l'entreprise, positionner une marque consiste à lui donner
une position originale dans l'esprit des consommateurs et des prospects pour qu'elle
se distingue clairement des concurrents et corresponde aux attentes les plus déterminantes
de la cible visée. Dans cette conception, le positionnement correspond aux
souhaits ou aux croyances des responsables marketing. Le positionnement remplit
alors deux fonctions : identification et différenciation. L'identification fait référence au
rattachement à une catégorie de produits et/ou à un groupe de marques concurrentes.
Par exemple, le yaourt liquide Yop est positionné comme une boisson rafraîchissante
et non comme un produit laitier. La différenciation consiste à s'interroger sur les caractéristiques
distinctives que les managers souhaitent voir attribuer au produit par le
public. Cela suppose d'identifier les attributs déterminants.
331. Des distorsions peuvent intervenir entre le positionnement souhaité par l'entreprise
pour sa marque et la perception que les consommateurs en ont. Le positionnement
perçu est défini comme l'ensemble des traits saillants et distinctifs de l'image de
marque (Lendrevie et Lindon, 2000, p. 533) elle-même désignant l'ensemble des associations
que le consommateur associe à une marque. Ces associations sont composées
d'éléments de connaissance de la marque, des croyances du consommateur à son
égard, des sentiments qu'il éprouve à son encontre, etc. Dans cet ensemble, le positionnement
fait référence aux croyances déterminantes. Les concepts de positionnement
souhaité, perçu et d'image sont donc liés les uns aux autres (figure 6.1).

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