Mémentos - Le marketing - 8e - 121

CHAPITRE 6 - Le ciblage et le positionnement
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337. Il est ensuite demandé à un échantillon de consommateurs d'évaluer chaque
marque de l'ensemble de considération sur les attributs déterminants. À partir des
mesures obtenues, il est possible de positionner les marques sur une carte perceptuelle
et de définir quelles marques sont réellement en concurrence. Il existe plusieurs
méthodes pour évaluer et positionner les marques de l'ensemble de considération par
rapport aux attributs déterminants.
Méthodes statistiques utilisées pour le positionnement
Un premier ensemble de méthodes repose sur l'utilisation d'analyses factorielles. Dans
un premier temps, tous les attributs relatifs à la catégorie de produit sont recherchés. Il
existe pour cela plusieurs méthodes parmi lesquelles les associations libres et la technique
du point d'ancrage qui consiste à prendre un produit comme pivot et à demander en quoi
il diffère de chacun des autres. Au cours d'une deuxième phase, les consommateurs
doivent évaluer chaque marque, sur l'ensemble des attributs, à l'aide d'une échelle. Une
analyse factorielle est ensuite réalisée afin de faire émerger les dimensions les plus importantes.
Lorsqu'il s'agit d'une échelle d'intervalle, il est possible d'utiliser l'analyse en
composantes principales. Lorsque ce n'est pas le cas, il est possible de recourir à l'analyse
factorielle des correspondances.
Une autre approche consiste à étudier les similarités entre produits. L'analyse statistique
est alors une analyse multidimensionnelle des similarités et des préférences souvent
désignée par le sigle MDS pour Multi Dimensional Scaling.L'analyse MDS regroupe un
ensemble de méthodes de représentation graphique des perceptions et des préférences
des individus. Plusieurs méthodologies sont envisageables : comparaisons par paires,
comparaison par triades, etc. Plus le nombre d'alternatives est élevé, plus il devient difficile
d'obtenir des données complètes. Avec l'analyse MDS, il n'est pas nécessaire d'identifier a
priori des attributs. Les analyses MDS peuvent être réalisées avec des données ordinales
(non métriques ou métriques), mais les méthodes de traitement diffèrent selon la nature
métrique ou non des mesures effectuées2
.
338. L'utilisation de l'une ou l'autre de ces méthodes débouche sur une carte perceptuelle,
représentant la position des différentes marques incluses dans l'ensemble de
considération. Une entreprise peut ainsi connaître la manière dont le consommateur
positionne sa marque par rapport aux marques concurrentes. L'étape suivante
permettra de savoir si le positionnement de l'entreprise correspond aux attentes des
consommateurs.
c) L'analyse des préférences des consommateurs
339. L'analyse du positionnement peut être approfondie en mesurant les préférences
des consommateurs. Grâce à cette analyse complémentaire, il est possible de connaître
les attentes du consommateur, dans une situation donnée. Le principe consiste à
établir une liaison entre la carte de positionnement et les groupes d'individus.
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2. Pour une présentation détaillée de l'ensemble de ces méthodes, voir par exemple, Malhotra et al.
(2007).

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