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CHAPITRE 6 - Le ciblage et le positionnement
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344. Une fois que les cibles et les positionnements ont été choisis, des objectifs
doivent être fixés. Un budget doit être élaboré en fonction des moyens d'action envisagés.
Il s'agit en réalité d'élaborer le marketing-mix et de répartir le budget entre les
différents éléments qui le composent. Le positionnement est en quelque sorte la clé de
voûte de la politique marketing (figure 6.3).
Figure 6.3 : Le positionnement, clé de voûte du marketing-mix
345. L'impact de la stratégie de positionnement donne lieu à un contrôle a posteriori.
Les retombées se mesurent en termes de CA et/ou en termes de préférences ou
d'image de marque. Les comparaisons entre cartes perceptuelles obtenues à différentes
périodes sont riches d'enseignement pour l'entreprise. Le positionnement
souhaité par la direction marketing a-t-il été correctement perçu par les consommateurs,
a-t-il évolué ?
346. Il existe plusieurs raisons justifiant le choix volontaire et raisonné d'un positionnement
par les responsables marketing. En premier lieu, le consommateur a besoin de se
simplifier la vie en associant mentalement à chaque produit ou à chaque marque quelques
attributs saillants. Un positionnement instantané et incontrôlé doit être évité. Le
manager doit orienter le positionnement dans un sens favorable à l'aide de signaux
(caractéristiques du produit, prix, communication, canal de distribution, etc.). En
second lieu, le consommateur aura tendance à prendre sa décision d'achat en fonction
des positionnements qu'il connaît plutôt qu'en comparant point par point l'ensemble
des attributs des produits. Le positionnement est ainsi utilisé, par le consommateur
pour simplifier le processus d'achat.

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