CHAPITRE 7 - La politique de produit 133 d) La phase de déclin 376. Les ventes ne cessent de diminuer ainsi que les bénéfices. Ce déclin peut être lent (2CV, 4L) ou rapide (Pogues4 ). Plusieurs facteurs sont à l'origine du déclin d'un produit comme l'apparition sur le marché de nouveaux produits de substitution ou les modifications des goûts et des habitudes des consommateurs. Les firmes qui demeurent sur le marché réduisent leur gamme et cessent de vendre aux segments marginaux, mais parfois, une entreprise ne souhaite pas abandonner un produit pour des raisons sentimentales. 377. Selon le type de produit, la courbe du cycle de vie peut prendre différentes formes et connaître des rebondissements. Des cycles spécifiques ont été mis en évidence pour caractériser les phénomènes de mode (tableau 7.1). Tableau 7.1 : Cycles de vie particuliers 378. Le concept de cycle de vie du produit est transposable aux biens industriels. Cependant, il est peu adapté aux produits sur-mesure qui sont davantage liés au cycle de vie de la technologie qu'au cycle de vie produit-marché (Malaval, 2001). 2) La gestion du portefeuille de produits 379. Une gamme équilibrée comporte des produits qui se situent dans différentes phases de développement. Les produits en phase de lancement et/ou de croissance -- 4. Jeu en vogue dans les cours de récréation au milieu des années 1990.