Mémentos - Le marketing - 8e - 142

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MÉMENTOS - LE MARKETING
b) Le tri interne des idées
396. Le filtrage permet de réduire le nombre d'idées. À ce stade, deux erreurs peuvent
être commises : le rejet d'une bonne idée en raison d'un mauvais diagnostic, ou
l'erreur d'adoption qui consiste à développer une mauvaise idée. Outre l'adéquation
au marché, l'entreprise doit sélectionner les idées qui lui conviennent le mieux,
compte tenu de ses ressources et compétences, de ses objectifs et de sa stratégie.
2) La validation de l'idée
397. L'idée retenue est traduite en concept qui fera l'objet de tests. Si elle réussit
l'épreuve des tests, elle sera consignée dans un cahier des charges destiné à la réalisation
d'un prototype.
a) La création du concept
398. Un concept de nouveau produit est une idée travaillée et approfondie sous un
angle marketing. Il s'agit d'une description d'une idée qui détaille les principales caractéristiques
du produit et les bénéfices consommateurs qu'il propose. Il s'agit de
répondre aux questions suivantes : par qui, quand, comment et pourquoi le nouveau
produit sera utilisé. Ceci implique de définir :
- la cible du nouveau produit, dans une perspective d'usage plutôt que d'achat (à qui
s'adresse le produit) ;
- la proposition faite aux clients (quand et comment) et les bénéfices qu'ils tireront du
produit (pourquoi), dans les termes employés par les clients eux-mêmes et non en
des termes techniques ;
- les attributs du produit qui fondent ces bénéfices.
399. Le concept est une description verbale et/ou visuelle d'un produit. Ce n'est pas
un prototype ni un produit-concept tel que les concepts-cars qui incarnent les
réflexions techniques et design les plus récentes d'un constructeur automobile ou
d'un industriel. Une même idée de départ peut donner naissance à plusieurs concepts,
selon les cibles, selon les occasions de consommation ou selon les bénéfices consommateur.
b)
Le test du concept
400. Le concept doit faire l'objet d'un test pour vérifier sa valeur auprès de la cible. Il
est présenté à un échantillon représentatif de la cible. Leurs réactions sont enregistrées
sur la base de l'attitude et/ou de l'intention d'achat. L'intention d'achat ne représente
pas une estimation des ventes réelles mais plutôt la taille maximale du marché.
Certains groupes, habitués à développer de nombreux produits, ont fixé un seuil de
rejet de concept (50% d'intention d'achat). S'il existe plusieurs concepts, l'entreprise
choisira celui qui entraîne la plus forte adhésion. La sélection est nécessaire à ce
niveau parce qu'ensuite le processus coûte plus cher.
401. Le test permet aussi d'identifier les freins et les motivations à l'achat, ainsi que
des pistes d'amélioration du concept. Une fois l'idée de produit validée, une étude de
faisabilité technique doit être conduite et un prototype réalisé.

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