Mémentos - Le marketing - 8e - 147

CHAPITRE 7 - La politique de produit
145
A - Les fonctions du packaging
417. Le rôle du packaging est important puisque c'est le dernier intermédiaire entre le
produit et le consommateur. Le consommateur peut, par exemple, inférer la qualité
d'un produit qu'il n'a pas encore essayé à partir de son packaging. Il peut trouver sur
l'emballage les informations qui lui seraient fournies par un vendeur, dans un autre
contexte que celui du libre-service. Il remplit à la fois des fonctions techniques et
commerciales (tableau 7.5).
Tableau 7.5 : Les fonctions du packaging
Fonctions techniques
* Protéger le produit contre les
agressions extérieures et faciliter sa
conservation
* Faciliter le transport et le stockage, y
compris par le consommateur
* Faciliter l'utilisation du produit
* Sécurité
Pollution, humidité, température, chocs, odeurs, etc.
Poignées pour le transport des packs d'eau
Boîtes de farine en carton pour éviter que le produit ne se
renverse une fois entamé
Flacon avec bouchon doseur, bec verseur, anse,
encombrement réduit, etc.
Bouchon d'une bouteille d'eau adapté à la pratique d'un sport
Fermeture sécurisée pour les produits dangereux
Bouchon serti pour les boissons
* Protection de l'environnement Matériaux recyclables
Bouteille plastique facilement compactable (Hépar, Évian)
Épaisseur des cartons et plastiques optimisée
Fonctions commerciales
* Faciliter la vente
- par son adéquation au mode de
vente
- par son adéquation aux besoins du
consommateur
* Impact visuel : capacité à attirer le
regard du client
* Identification
- permettre au client de rattacher
immédiatement le produit à la
catégorie
- permettre de reconnaître la marque
sans avoir besoin de lire son nom
* Moyen de communication :
- expression du positionnement
- contribution à l'imagedelamarque
Vente à l'unité en libre-service, ou dans les distributeurs
automatiques
Format des bouteilles d'eau adapté aux situations de
consommation (familial, individuel, bureaux, CHR5
consommation nomade)
,
Sortir des sentiers battus pour les couleurs et les formes : une
bouteille rouge pour Badoit renforcée en gaz
Codes graphiques de Nutella copiée par les autres marques et
les MDD
Confitures ou biscuits Bonne Maman, Vache qui rit, Canard
WC
Couleur noire associée au luxe, dans l'alimentaire
Eau minérale : verre = haut de gamme
Bouteille d'eau minérale Saint Georges dessinée par Stark
(distribuée en Corse), une forme épurée et une capsule noire
rappelant la tête de Maure
- -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
--
5.
CHR : Café Hôtel Restaurant

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