Mémentos - Le marketing - 8e - 153

CHAPITRE 8 - La politique de marque
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la marque Orangina. Il en va de même pour le Toblerone, facilement identifiable à sa
forme.
2) La marque a une personnalité
426. La personnalité de la marque est définie comme l'ensemble des traits de la
personnalité humaine applicables et pertinents pour les marques. Elle nous renseigne
sur le type de personne qu'elle serait par sa façon de parler du produit, de communiquer.
L'origine de la métaphore est attribuée aux praticiens qui, dans les années 1980,
considèrent que la marque a un physique, un caractère et un style. Le concept est
largement utilisé dans les campagnes publicitaires. Cinq grandes dimensions caractérisent
la personnalité des marques (Aaker, 1997) : sincérité, excitation, compétence,
sophistication et rudesse (un clin d'œil au modèle de personnalité humaine qualifié
de Big five). La personnalité de la marque peut être renforcée par l'utilisation d'un
ambassadeur dans la communication : une célébrité (Georges Clooney pour
Nespresso), un expert (Cerise pour l'assureur Groupama), un consommateur typique
(un client râleur qui tente de piéger son assureur : la Maaf) ou, plus rarement, un dirigeant
(James Dyson). Selon les marques, les consommateurs peuvent ainsi s'identifier à
des sportifs, des top models ou à des acteurs. Il est également possible d'associer la
marque à un personnage fictif destiné, lui aussi, à créer de la proximité avec le
consommateur. Il peut alors s'agir de personnages de dessins animés, de bandes dessinées
ou bien de créatures (Crédito, le petit bonhomme vert de Cételem).
3) La marque est une relation
427. Si, par le biais d'une métaphore, la marque s'apparente à une personne, elle peut
aussi développer un type de relation particulier avec les différents publics auxquels elle
s'adresse. Ainsi, certaines marques peuvent instaurer une relation amicale ou maternelle.
Le type de relation est ensuite mis en avant dans les campagnes de communication.
Certaines marques se positionnent comme un coach vis-à-vis des consommateurs.
Ce fut le cas pour la marque de céréales Spécial K de Kellogg's qui proposait
aux consommatrices de choisir parmi trois coachs virtuels, celui qui leur convenait le
mieux. Ce coach pouvait ensuite prodiguer des conseils : alimentation équilibrée, activité
physique, etc.
4) La marque s'insère dans un univers culturel
428. La marque s'inspire d'un système de valeurs ancrées dans la culture d'entreprise
et/ou dans la culture nationale. C'est par la facette culturelle que la marque est
connectée à l'entreprise surtout lorsque le même nom désigne à la fois les produits
et l'entreprise. Dans le cas des marques patronymiques, il s'agit du nom du dirigeant
ou du fondateur. Lorsque ce fait est connu, on comprend que cela puisse influencer le
système de valeurs de la marque. La culture d'entreprise réduit ainsi les degrés de
liberté de la marque. Le pays d'origine ou le pays auquel la marque cherche à être
associée contribuent également à l'identité de la marque. Les valeurs associées à la
marque sont alors sociétales. Ainsi, une marque d'origine allemande, ou supposée
comme telle, pourra être créditée de valeurs telles que la fiabilité et la robustesse.

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