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de Moby, au début des années 20002). L'utilisation de jingles est plus rare en ce qui
concerne les marques BtoB, mais Areva avait choisi Funky Town du groupe Lipps Inc,
un standard des années 1980, un choix extrêmement surprenant pour une marque
étroitement associée à l'énergie nucléaire.
4) La signature ou tagline
460. La signature est une phrase courte qui reprend la vocation de la marque. C'est la
version moderne de la devise. La formulation concise permet une meilleure mémorisation
et sa répétition facilite l'association des produits ou services à la marque. La signature
facilite en outre la mémorisation des valeurs de la marque ou de l'entreprise. La
signature doit être originale (elle doit marquer les esprits) ; juridiquement disponible
(une recherche d'antériorité est nécessaire) ; légitime (elle véhicule une promesse
crédible et durable) ; concise (de quatre à huit mots) ; claire (sans ambiguïté) et
mémorable (reconnaissable et facile à retenir).
Florilège de signatures de marques
Belvita : « L'énergie positive commence ici »
Bjorg : « Bjorg to Be Alive »
Côte d'or : « Le plaisir à l'état brut »
Danone : « One Planet, One Health »
Décathlon : « À fond la forme ! »
L'Oréal : « Parce que nous le valons bien »
Teisseire : « Eau en couleurs » (2020)
461. La signature concerne aussi bien les marques destinées aux consommateurs que
les marques BtoB. Alors que la signature de la marque BtoC traduit l'esprit de la
marque, la signature BtoB traduit davantage l'esprit de l'entreprise. Les territoires en
tant que marque ont également créé des taglines : Paris, « Le monde entier est notre
invité » ; Lyon, « Only Lyon » (une belle anagramme).
3* LES DIFFÉRENTS STATUTS DU NOM DE MARQUE
462. À côté des marques de fabricants, sont apparues des marques associées à des
enseignes de distribution. Leur développement est tel qu'elles deviennent incontournables.
Les marques de service ont connu un développement considérable et certaines
d'entre elles bénéficient d'une très forte notoriété. Enfin, certains labels et certification
bénéficient d'un véritable statut de marque collective. Depuis le début des années
1990, une importance croissante est accordée aux organisations en tant que marque.
Elles constitueront le point d'entrée de cette partie.
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2. Les morceaux de l'album « Play » auraient été utilisés dans plus de 200 spots publicitaires (Lewi,
2005).

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