Mémentos - Le marketing - 8e - 163

CHAPITRE 8 - La politique de marque
161
A- L'organisation en tant que marque
463. Le nom de l'entreprise ou du groupe devient un véritable nom de marque
(marque d'entreprise ou corporate brand). De plus, en réponse aux difficultés de recrutement,
les organisations développent leur marque employeur.
1) La marque d'entreprise
464. La marque d'entreprise est définie comme « une marque qui s'étend sur
l'ensemble de l'entreprise, qui communique des espérances sur ce qu'une firme va
offrir en termes de produits, services et expérience des clients » (Argenti et Druckenmillier,
2004).
a) Les facteurs favorables au développement de la marque d'entreprise
465. La montée en puissance du concept de corporate brand s'explique par de multiples
facteurs :
- l'entreprise est au cœur d'un réseau de parties prenantes internes et externes avec
lequel elle doit communiquer : salariés, futurs salariés, actionnaires, partenaires,
concurrents, clients, distributeurs. Une marque d'entreprise avec une mission et des
valeurs claires facilite la communication vers ces multiples cibles ;
- dans un contexte de prolifération de marques et de produits, la marque d'entreprise
est amenée à jouer un rôle crucial. Au sein du portefeuille de marques, elle apporte
de la crédibilité et de la cohésion, notamment lorsque l'entreprise se diversifie vers
de nouvelles activités. La marque d'entreprise peut être source de différenciation : si
les produits se ressemblent de plus en plus, ce n'est pas le cas des entreprises. De
plus, une marque d'entreprise peut générer de la confiance : il est plus naturel de
ressentir de la confiance à l'égard d'une organisation, représentée par des
personnes, qu'àl'égard d'une marque-produit ;
- les nombreuses opérations de fusion imposent à l'entité qui en résulte de communiquer
sur sa nouvelle identité ;
- la servicisation de l'économie est un autre facteur favorable à la création de
marques d'entreprise car la marque de service constitue bien souvent une marque
d'entreprise ;
- enfin, face aux « consommacteurs » soucieux de l'origine des produits qu'ils achètent
ou de la préservation de l'environnement, les organisations souhaitent que
leur nom soit associé à une image socialement responsable et citoyenne.
b) Le changement de nom de marque d'entreprise
466. La nécessité de capitaliser sur une marque d'entreprise forte amène parfois un
groupe ou une entreprise à modifier son nom. Si les chercheurs se sont penchés sur
les changements de noms de marque-produit ou de marque-gamme (Cholange et al.,
2004), le changement de nom de marque d'entreprise est un thème encore peu
exploré. Un changement de nom peut intervenir après le rapprochement de deux
groupes afin de simplifier le nom de la nouvelle entité (Safran/fusion de Snecma et
Sagem).
467. La nécessité de créer un nom d'entreprise plus adapté à une stratégie d'internationalisation
explique également les changements de noms d'entreprises. Ainsi, en 1997,
Mémentos - Le marketing - 8e

Table des matières de la publication Mémentos - Le marketing - 8e
