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CHAPITRE 8 - La politique de marque
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groupement Les Mousquetaires. Plus récemment, l'enseigne se positionne comme
« producteur-commerçant ».
3) Les marques-enseigne
482. L'enseigne engage son image de marque et sa réputation en associant étroitement
son nom à des produits (produits Carrefour, produits Auchan). Elle joue le rôle
de marque-caution au risque que le consommateur reporte sur l'enseigne ou le
magasin son insatisfaction à l'égard des produits commercialisés sous son nom.
483. Historiquement ce sont les marques de fabricant qui ont dominé le marché puis
des détaillants importants ont développé leur marque propre (produits libres Carrefour
en 1976) et les MDD sont devenues un élément clé de la concurrence. Elles ne sont
pas pour autant une invention du XX
e siècle. L'enseigne britannique Sainsbury proposait
les siennes dès 1869.
D - Les marques collectives : les labels
484. Cette pratique déjà ancienne - le Label Rouge a été créé en 1960 - a connu un
nouvel engouement en raison des différentes crises qui ont frappé l'agroalimentaire
(vache folle, grippe aviaire). Des producteurs se sont positionnés autour des valeurs
d'authenticité, de tradition et de naturel. Certains de ces labels s'apparentent à des
marques (Veau sous la mère) d'autres sont des signes officiels de qualité (IGP, Label
Rouge, Agriculture Biologique, Certification de Conformité, Ecolabel). Le label se différencie
de la marque. Alors que la marque identifie le producteur d'un bien ou d'un
service, le label identifie une forme de certification de ce produit. Le label est décerné
par un organisme tiers. C'est une propriété collective. La multiplication de labels plus
ou moins sérieux peut être source de confusion chez les consommateurs.
Le Label Rouge
Le Label Rouge est un label national qui représente la marque collective propriété du ministère
de l'Agriculture et de la Pêche. Il constitue une certification qui atteste qu'un produit
alimentaire répond à certains critères de qualité de production ou de fabrication supérieurs
à la norme. La différence de qualité doit être perceptible par le consommateur tant sur le
plan gustatif que de l'image.
4* LES FONCTIONS DES MARQUES
485. Les marques remplissent un certain nombre de fonctions. Elles créent de la valeur
pour le consommateur, pour l'entreprise et pour l'ensemble des parties prenantes
parmi lesquelles les investisseurs et les distributeurs.
A - La création de valeur pour le consommateur
486. Aujourd'hui, de nombreux produits commercialisés sous des marques différentes sont
relativement proches du point de vue de leurs caractéristiques physiques ou techniques.

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