Mémentos - Le marketing - 8e - 168

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MÉMENTOS - LE MARKETING
Ce qui différencie les offres concurrentes, c'est essentiellement le nom de marque et
l'image qui lui est associée. Ainsi, la marque augmente la valeur d'un bien aux yeux
du consommateur. Il acceptera de payer un surprix si sa perception de la marque est
favorable et s'il perçoit une supériorité de nature fonctionnelle ou symbolique. La
marque joue, en outre, un rôle de simplification lors du processus d'achat. Kapferer
et Laurent (1992) distinguent six fonctions de la marque du point de vue du consommateur.
Ces fonctions facilitent la tâche du consommateur dans son processus de
choix (tableau 8.3).
Tableau 8.3 : Les fonctions de la marque du point de vue du consommateur
Fonction de praticité
Mémoriser les résultats des choix antérieurs
Favoriser la reconnaissance des produits
Réduire les efforts nécessaires à l'identification d'un produit dans les
linéaires
Fonction de garantie
Fonction de
personnalisation
Fonction ludique
Apporter l'assurance d'une meilleure qualité
Authentifier l'origine du produit (le fabricant)
Renforcer la personnalité du consommateur, son estime de soi
Procurer un certain plaisir au consommateur, du fait de la variété introduite
par les marques
Fonction de spécificité Associer étroitement une marque à une catégorie de produit
Fonction distinctive Différencier les produits en leur donnant du sens, une image
B - La création de valeur pour le fabricant
487. Pour l'entreprise, la marque est source de valeur à plusieurs titres. En premier
lieu, elle représente une valeur commerciale. Elle s'apparente à un actif négociable qui
peut être cédé ou faire l'objet d'une concession de licence. Elle constitue souvent l'un
des actifs les plus importants de l'entreprise. Interbrand publie chaque année le classement
du top 100 des marques globales5
. Dans l'édition 2022, Apple occupe la
première place à plus de 482 milliards de dollars (+ 18 %), devant Microsoft, un peu
plus de 278 milliards (+ 32 %). La marque Coca-Cola, longtemps leader de ce classement,
arrive en septième position avec un capital marque de 57 milliards de dollars,
en baisse depuis plusieurs années (88 milliards en 2014). Depuis les nouvelles normes
comptables IFRS, la valeur de la marque figure au bilan de certaines entreprises. La
marque remplit également une fonction d'authentification du fabricant. Elle certifie
l'origine du produit en raison de sa nature juridique et de la protection de la marque
en tant que propriété commerciale.
488. En second lieu, elle permet de vendre le produit ou service plus cher (effet de
levier). Le consommateur accepte de payer un surprix en raison des qualités fonctionnelles
(fiabilité) ou symboliques (émotions, prestige) attribuées à la marque. Une
marque forte favorise la conquête de nouveaux consommateurs et leur fidélisation.
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5. https://interbrand.com/best-global-brands/

https://www.interbrand.com/best-global-brands/

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