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CHAPITRE 9 - La politique de prix
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518. Cette théorie repose sur un certain nombre d'hypothèses. La première est celle
d'un comportement rationnel de l'homo economicus. Or, face à la diversité de l'offre,
le consommateur ne fait pas toujours preuve de rationalité. La deuxième est celle d'un
accès total à l'information. Or, le consommateur n'aqu'une connaissance incomplète
de l'offre du marché bien qu'Internet ait réduit l'asymétrie d'information entre offreurs
et demandeurs. Enfin, la sensibilité aux prix est variable selon la nature des produits,
selon les consommateurs et selon les situations d'achat ou d'usage des biens. Un prix
élevé ou bas peut constituer un frein ou une motivation à l'achat selon les avantages
recherchés et les perceptions de l'acheteur. L'élasticité peut être calculée en fonction
des variations de revenus, du budget publicitaire ou en fonction du prix de biens
substituables ou complémentaires. Dans ce dernier cas, il s'agit d'un calcul d'élasticité
croisée (élasticité du bien 1 par rapport aux variations de prix du bien 2).
La mesure de l'élasticité
% de variation de la demande dq/q
Élasticité =-------------- = ----
% de variation de prix
dp/p
q = quantité demandée d'un bien
p = prix
dq1/q1
Élasticité croisée q1/q2 = ----
dp2/p2
Élasticité du bien 1 par rapport aux variations de prix du bien 2
q1 = quantité de biens 1
p2 = prix du bien 2
519. Dans certains cas, le principe selon lequel la demande augmente lorsque le prix
baisse n'est pas respecté. Le prix n'a aucun effet sur la demande ou bien la relation se
fait de façon inattendue. Un certain nombre d'effets atypiques ont été mis au jour par
les économistes et les sociologues.
Les relations atypiques entre prix et demande
Effet Giffen : pour les biens de consommation courante, les volumes consommés ne diminuent
pas lorsque le prix augmente (effet observé, à l'origine, pour le pain).
Effet Veblen ou effet de snobisme : plus le prix d'un bien est élevé plus il devient un
signe de distinction sociale et se trouve demandé par une catégorie de consommateurs.
Effet de spéculation : lorsque le prix d'un bien augmente, la demande peut elle aussi
augmenter lorsque les consommateurs anticipent de futures augmentations.
520. De nombreux facteurs peuvent rendre les clients moins sensibles aux prix. Cela
peut tenir aux attributs du produit : produit associé à un avantage spécifique, produit
perçu comme un produit de qualité et de prestige, produit utilisé avec du matériel déjà

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