Mémentos - Le marketing - 8e - 180

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MÉMENTOS - LE MARKETING
acheté (cartouches d'encre pour imprimante, par exemple), produit qui ne peut être
stocké (électricité, gaz de ville), etc. D'autres raisons sont inhérentes au client luimême
: il connaît mal les produits de substitution ou bien il peut difficilement
comparer les offres concurrentes du fait de l'hétérogénéité de l'offre. Enfin, le faible
poids des dépenses occasionnées par l'achat d'un bien donné dans le budget du
ménage peut aussi réduire la sensibilité aux prix. Internet a accru la sensibilité au prix
en facilitant les comparaisons immédiates entre différentes offres notamment à l'aide
des comparateurs.
2) La perception du prix par le consommateur
521. La perception du prix est subjective. Elle varie d'un consommateur à l'autre et
suivant les situations d'achat. C'est le prix perçu, l'impression que l'acheteur se fait
du prix, et non le prix objectif, qui influence son comportement d'achat. Or, un
certain nombre de mécanismes peuvent influencer la perception du consommateur
en matière de prix.
a) Les prix magiques ou prix rompus
522. En pratique, les prix affichés sont rarement des prix arrondis (100 €). Ils se terminent
fréquemment par 98 ou 99 (99,90 €). L'utilisation généralisée des prix rompus
repose sur l'idée que les prix ronds constituent des barrières psychologiques pour les
individus, suffisantes pour transformer, retarder ou supprimer l'achat. De nombreuses
études ont tenté de démontrer l'efficacité des prix rompus. Les résultats sont parfois
contradictoires, mais ces travaux ont mis au jour différents mécanismes (tableau 9.1)1
.
Tout serait affaire d'émotion. Un prix rond incite les consommateurs à suivre leurs
sentiments lorsqu'ils évaluent un produit, alors qu'un prix rompu les incite à s'appuyer
sur la raison pour évaluer la qualité du produit (Wadhwa et Zhang, 2015). Cette étude
montre aussi que pour un produit hédoniste, comme une bouteille de champagne,
l'intention d'achat est supérieure avec un prix rond, alors que pour un produit utilitaire,
comme une calculatrice, c'est l'inverse qui se produit.
Tableau 9.1 : Mécanismes pouvant influencer la perception des prix
Effet point de
référence
Comparaison
de gauche à
droite
Effet de
mémorisation
Effet d'image
Le prix réel est comparé au prix rond le plus proche. Le consommateur perçoit un
gain lorsqu'il est inférieur ou une perte s'il est supérieur.
Les individus comparent deux nombres en partant de la gauche vers la droite.
Imaginons deux paires de prix à comparer : 89 et 75€;93 et 79 €.
La différence entre les deux paires est identique (14) mais une majorité d'individus va
surestimer l'écart entre 93 et 79 du fait qu'il y a un écart de deux dizaines.
Le consommateur ne retient qu'un nombre simplifié pour représenter le prix. Il
arrondit au nombre simple le plus proche et accorde à chaque chiffre une
importance décroissante de gauche à droite. Le consommateur se souvient plus
aisément du premier chiffre d'un prix.
Les prix se terminant par 9 sont assimilés à des ventes promotionnelles et à des
produits de moindre qualité que les prix ronds.
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1. Pour une présentation détaillée voir Desmet et Zollinger, 1997.

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