Mémentos - Le marketing - 8e - 181

CHAPITRE 9 - La politique de prix
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Malgré l'incertitude sur l'efficacité de ces pratiques, elles sont largement répandues. Par
exemple, Free, le fournisseur d'accès à Internet français, a proposé pendant de
nombreuses années, un forfait tout compris à 29,99 euros par mois.
b) Le prix psychologique ou prix d'acceptabilité
523. Cette notion a été introduite par les travaux de Stoetzel (1954) et d'Adam (1958).
En dessous d'un seuil minimal, les consommateurs rejettent le produit car ils l'associent
à une mauvaise qualité. Au-delà d'un seuil, ils n'achètent pas le produit car ils le trouvent
trop cher pour la satisfaction qu'ils en retirent. Le prix constitue alors un frein à
l'achat.
Le test de prix psychologique
Le prix psychologique est déterminé à partir des résultats d'une enquête au cours de
laquelle le produit est présenté à un échantillon représentatif de la cible. Chaque personne
interrogée indique le prix maximum qu'elle est prête à débourser pour obtenir le produit
ainsi que le prix en dessous duquel elle n'achèterait pas de peur que le produit soit de
qualité insuffisante. Les deux questions suivantes sont posées.
Quel prix maximal accepteriez-vous de payer pour ce produit ?
En dessous de quel prix avez-vous peur que ce produit soit de mauvaise qualité ?
Une fourchette d'acceptabilité du prix peut être établie. Il suffit ensuite de calculer, pour
chaque prix, le pourcentage de personnes qui ne sont pas intéressées car elles jugent ce
prix trop élevé et le pourcentage de personnes qui ne souhaitent pas acheter en raison de
la qualité estimée insuffisante.
En traçant les deux courbes correspondant aux pourcentages cumulés pour les deux questions
posées, le prix psychologique peut être déterminé à l'aide d'une solution graphique.
La zone située entre les deux courbes est la zone d'acceptabilité. Le prix optimal ou prix
psychologique correspond à l'écart maximal entre ces deux courbes.
c) Le prix de référence
524. La zone de prix acceptable est liée à l'existence d'un prix de référence défini
comme étant tout prix qui sert de point de comparaison pour évaluer les autres prix.
Il peut être externe s'il est établi à partir de l'observation de l'environnement (prix de
produits similaires, publicité, prix initial barré lors d'une vente promotionnelle ou de
soldes) ou interne s'il est stocké dans la mémoire du consommateur (dernier prix
payé, prix espéré, croyances du consommateur). Il est influencé par la familiarité du
consommateur avec la catégorie de produit et son degré d'expertise.
525. Lorsqu'il est face à un prix, le consommateur le compare au prix de référence
qu'il a en tête ou qui est disponible au moment de l'achat. Si l'écart de prix entre le
prix affiché et le prix de référence est perçu comme faible, le prix est dans la zone
d'acceptation (Figure 9.3).

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