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MÉMENTOS - LE MARKETING
d) L'objectif de gamme
542. Une entreprise commercialise rarement un produit isolé. La fixation du prix d'un
produit peut avoir pour objectif d'optimiser les ventes des produits d'une gamme. Un
prix d'appel est pratiqué sur le produit permettant d'entraîner la vente des autres
produits. Cette stratégie présente un risque spécifique, la cannibalisation d'un produit
de la gamme par un autre.
543. Pour les produits liés, la pratique consiste à fixer un prix relativement bas sur le
produit de base et un prix élevé sur les fournitures destinées à engendrer l'essentiel
des bénéfices (rasoirs et lames ; consoles et jeux vidéo).
C - Les contraintes légales : la réglementation des prix
544. En France, depuis l'ordonnance du 1er
décembre 1986, les prix sont librement
déterminés par le jeu de la concurrence. Ce principe connaît un certain nombre d'aménagements
: les prix peuvent être réglementés par exception. Lors de la pandémie liée
à la Covid-19, le gouvernement français a décidé, dès le 5 mars 2020, que le prix du
gel hydroalcoolique serait encadré.
545. Les prix de revente pratiqués par les distributeurs sont également réglementés.
Ces derniers ne peuvent revendre à perte les marchandises qui leur ont été livrées.
Début 2018, l'enseigne Intermarché a été poursuivie par la DGCCRF pour avoir
revendu à perte du Nutella, lors d'une opération promotionnelle à - 70% ayant
entraîné des bagarres entre clients dans plusieurs points de vente. La revente à perte
est passible d'une amende de 375 000 €. Le seuil de revente à perte avait été redéfini
(SRP) de façon très restrictive, par la loi Galland de 1996. En effet, cette loi considère
que le prix d'achat est celui qui figure sur la facture, augmenté des frais annexes,
comme le transport, ce qui en exclut les ristournes accordées après facturation. Cette
réglementation était en partie responsable de l'augmentation des marges arrière
engrangées par la grande distribution jusqu'au début des années 2000
(cf. Chapitre 11). Les lois Egalim 1 (2018) et 2 (2019) ont pour objectif de rééquilibrer
les relations commerciales dans le secteur agricole. Le SRP est relevé de 10% et les
promotions sont plafonnées à 34%. Avec la Loi Egalim 3 (2023), le relèvement du
SRP est maintenu et le plafonnement des promotions étendu aux produits d'hygiène.
Ces limites sont également étendues aux MDD qui y échappaient jusque-là. Le prix des
livres est réglementé en France depuis une loi de 1981. Les distributeurs ne peuvent
pratiquer un rabais supérieur à 5% par rapport au prix fixé par l'éditeur.
546. Le droit européen considère comme nocives, pour la concurrence, les ententes
portant sur les prix, qu'elles interviennent entre fabricants ou distributeurs, qu'elles
soient expresses ou tacites. L'Autorité nationale de la concurrence (ANC) chargée de
veiller, en France, au respect de cette réglementation, condamne régulièrement des
entreprises pour ententes illicites sur les prix. Des mécanismes comparables existent
aux États-Unis. Le 8 mars 2016, Apple a été sanctionné aux États-Unis pour s'être
entendu avec cinq éditeurs américains dans le but d'augmenter le prix des e-books.
Cette entente aurait entraîné une hausse de 40% du prix de best-sellers sur l'Ibookstore.
Entre les amendes et l'indemnisation des consommateurs, la facture, pour Apple,
s'était élevée à 450 millions de dollars.

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