Mémentos - Le marketing - 8e - 189

CHAPITRE 9 - La politique de prix
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Le yield management et la tarification dynamique en ligne
Le yield management (gestion du revenu ou du rendement) est une application particulière
de la fixation des prix à partir des coûts de revient, utilisée principalement pour la tarification
des services. Cela consiste à optimiser le profit en faisant varier le prix en fonction d'un
ajustement permanent entre la demande exprimée et l'offre restante. Ce type de tarification
s'est développé dans les transports aériens et a gagné d'autres activités de service. Les
compagnies aériennes ont cherché à maximiser les recettes d'un vol en faisant varier les
prix au fur et à mesure des réservations. Le yield management est particulièrement
adapté aux services, périssables par nature. Entre une place inoccupée dans un avion
affrété et la vente d'un billet au coût de revient marginal, la deuxième solution est plus
profitable. Le yield management peut se résumer par l'expression : « le bon produit au
bon client au bon moment et au bon prix » (Malaval, 2001). Le succès du yield management
repose sur un certain nombre de conditions : l'existence d'une offre excédentaire,
une PDM importante détenue par l'entreprise afin de pouvoir bénéficier d'une baisse des
coûts et la sensibilité de la demande par rapport au prix. En effet, le yield management
exige, au minimum, deux segments de clients, l'un étant plus sensible au prix que l'autre.
La logique du yield management,à l'origine limitée au secteur des services, du fait de leur
caractère non stockable, gagne l'industrie. En fonction de l'urgence d'une demande et des
capacités de production disponibles, le fournisseur peut moduler ses tarifs.
Une des variantes du yield management est la tarification dynamique en ligne (TDL). La
TDL consiste, pour un site de e-commerce, à modifier fréquemment le prix de vente d'un
produit, à la hausse ou à la baisse, en fonction de facteurs tels que la demande, les prix des
concurrents, le niveau des stocks, les contraintes de réapprovisionnements, le profil du
client, la géolocalisation, etc., dans le but de maximiser les ventes et les profits (Chenavaz
et al., 2011).
Face à la TDL, les consommateurs peuvent percevoir un sentiment d'iniquité (Ayadi et al.,
2017). Camus et al. (2014) ont mis au jour plusieurs résultats :
- plus le client est sensible au prix, plus l'augmentation de ce dernier du fait de la TDL est
perçue comme injuste ;
- les clients professionnels ont moins tendance à considérer le yield management comme
injuste ;
- les clients détenteurs d'une carte de fidélité perçoivent davantage d'injustice que les
autres clients car ils s'attendent à ce que leur fidélité soit récompensée.
555. Une autre variante de la fixation à partir du coût de revient consiste à déterminer
le prix en fonction du taux de rentabilité souhaité. Cette méthode revient à choisir le
prix qui permet d'obtenir un taux de retour sur investissement souhaité, compte tenu
du volume de vente attendu.
Objectif de prix =
Coût unitaire + (Taux de rentabilité souhaité × Investissements)
Ventes en volume
556. Le principal inconvénient réside dans le fait de se servir d'une estimation du
volume des ventes pour déterminer le prix. Or, c'est le prix qui devrait déterminer le
volume des ventes. De plus, si les ventes réelles sont inférieures aux estimations, le
point mort ne sera pas atteint (figure 9.8). Le point mort correspond au volume pour
lequel les ventes couvrent les coûts, mais pour lequel le profit est nul.

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