188 MÉMENTOS - LE MARKETING Figure 9.8 : Rappel du schéma du point mort B - La fixation du prix à partir de la demande 557. Le prix est fixé en fonction du prix jugé acceptable par le plus grand nombre de clients ou de consommateurs. Cette démarche suppose d'identifier les caractéristiques créatrices de valeur pour le client (enquêtes auprès de clients en ayant recours aux méthodes d'analyse conjointe ou à l'expérimentation). Cela revient à fixer le prix en fonction de la valeur perçue par le consommateur et en fonction de sa sensibilité aux prix. L'objectif est d'offrir plus de valeur que les concurrents et de le montrer aux clients. Déterminer le prix en fonction de la valeur perçue est délicat car celle-ci varie selon les clients et certains d'entre eux recherchent toujours le prix le plus bas. Définir sa stratégie de prix suppose donc une segmentation de la clientèle. Quant aux moyens permettant d'estimer l'élasticité-prix, ils ne sont pas parfaitement fiables. 558. La détermination du prix ne peut reposer exclusivement sur le prix accepté par le client. L'entreprise ne peut faire l'impasse sur les autres contraintes (coût de revient, rentabilité et prix pratiqués par les concurrents). C - La fixation du prix à partir de la concurrence 559. Cette méthode de fixation considère en priorité le prix de la concurrence appelé aussi prix du marché. L'entreprise peut décider de vendre plus cher, moins cher ou au même prix que le concurrent principal. Dans les situations d'oligopoles, les entreprises