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source est l'annonceur. Le récepteur fait référence aux différents publics que l'annonceur
cherche à influencer. Ce sont les cibles de la communication.
575. La communication regroupe « l'ensemble des informations, des messages, des
signaux de toute nature que l'entreprise émet en direction de ses publics cibles »
(Lendrevie, Levy et Lindon, 2009). Elle emprunte de multiples canaux relevant des
mass media, du mécénat, du parrainage, du packaging, des promotions, du marketing
direct, etc. La répartition des investissements de communication révèle une prédominance
du hors-média qui représentait, en 2017, près de 2/3 des dépenses de communication
(tableau 10.1).
Tableau 10.1 : Investissements de communication en 2022
Baromètre Unifié du Marché Publicitaire
(BUMP) Sources : France Pub IREP Kantar
Télévision
Total Presse
Affichage
Radio
Cinéma
Sous total 5 médias
Marketing direct (2)
Promotion (1)
Relations publiques
Salons et foires
Parrainage
Annuaires (3)
Mécénat culturel
Sous total Hors Média
Sous total Digital (4)
Total Marché
Dépenses millions
d'Euros 2022
Communication média
4189
1727
1317
808
113
8154
Communication hors média
5645
5531
1742
1132
803
471
246
15569
Communication digitale
9024
32747
Évolution
2022-2021 (%)
- 0,5
- 0,4
+ 16,2
+ 2
+ 57,7
+ 2,7
- 4,8
+ 4,5
+ 16,0
+ 6,5
+ 16,0
+ 14
+ 5,1
+ 9,7
+ 5,7
PDM
(%)
12,8
5,3
4
2,5
0,3
24,9
17,2
16,9
5,73
3,5
2,5
-61,4
0,7
47,5
27,6
100
Notes : (1) PLV, cadeau par l'objet, couponing, jeux ; (2) Mailing, imprimés sans adresse (ISA) ;
marketing téléphonique ; (3) Imprimé et Internet ; (4) détail tableau 10.6.
576. Les investissements publicitaires sont repartis à la hausse depuis 2021, après les
années Covid. Si le marché des cinq médias est en hausse par rapport à 2021 (+ 2,7
%), il est toujours inférieur à celui de 2019, avant le Covid (- 4,5 %). La hausse de
2022 est principalement due à la publicité extérieure et au cinéma. Pour les autres
médias, le constat est encore plus marqué (+ 5,1 % par rapport à 2021 mais
- 15,7% par rapport à 2019). Les investissements dans la communication en ligne
ont augmenté de 9,7% par rapport à 2021.

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