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CHAPITRE 10 - La politique de communication et de promotion
199
Elle donne la possibilité d'adapter aux audiences les spots publicitaires diffusés sur une
même plage horaire.
4) Les sociétés de production
587. Elles interviennent en tant que sous-traitant dans le processus. Il peut s'agir
d'imprimeurs, de producteurs de films publicitaires, de photographes, d'infographistes,
etc.
B - La stratégie publicitaire
588. La stratégie publicitaire consiste à définir les cibles, les objectifs, le niveau de
communication et à déterminer le budget d'une campagne.
1) Définir les cibles
589. La cible de la communication est souvent plus large que la cible marketing. La
communication peut ainsi s'adresser aux décideurs, aux acheteurs, aux utilisateurs,
aux influenceurs (prescripteurs, préconisateurs), aux leaders d'opinion mais aussi aux
distributeurs. Le cœur de cible, composé des consommateurs qui offrent le plus
grand potentiel ou des leaders d'opinion, peut être surexposé.
Cible communication et cible marketing : quelques exemples
Les cibles de la communication concernant un nouveau produit amincissant comprennent
la cible des consommateurs (essentiellement les femmes) mais aussi les journalistes de la
presse féminine et professionnelle, les distributeurs (pharmaciens, magasins diététiques,
grande distribution), le corps médical, les centres d'amincissement, etc.
La cible marketing d'un yaourt aromatisé est composée d'enfants de 4 à 12 ans. Le cœur
de cible comprend les enfants de 6 à 10 ans. La cible publicitaire sera la mère, car c'est elle
qui effectue l'achat.
590. La cible doit être définie de façon qualitative et quantitative. D'un point de vue
quantitatif et en BtoC, la cible est définie à partir de critères sociodémographiques,
ce qui permet de faire un décompte précis des individus sur chacun de ces critères.
D'un point de vue qualitatif, la cible est définie à partir des attentes des consommateurs
en termes de bénéfices recherchés et de critères qui permettent d'expliquer
leurs attitudes et leurs comportements, comme les styles de vie, par exemple. Une
définition précise de la cible permettra de choisir les médias et supports les plus
adéquats et d'adapter le message à la cible.
2) Définir les objectifs de la publicité
591. Les objectifs de la publicité découlent du modèle hiérarchique des effets de la
publicité et peuvent être regroupés en trois catégories : objectif de notoriété, objectif
d'image et changement d'attitude.
592. La publicité est un outil performant pour construire et entretenir la notoriété
notamment à travers les petits formats et les fortes répétitions. En mettant en scène

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