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CHAPITRE 10 - La politique de communication et de promotion
201
Figure 10.3 : Les différents niveaux de communication
a) La communication corporate
597. La communication corporate s'est développée en France à partir des années
1980. Les entreprises ont souhaité donner d'elles-mêmes une image plus moderne,
plus responsable, plus éthique : une image d'entreprise citoyenne. La communication
corporate peut relever d'une communication institutionnelle (sur les valeurs et les
missions de l'entreprise) ou financière (sur les performances de l'entreprise).
598. Elle s'adresse à deux catégories de cibles. D'une part, elle est dirigée vers des
cibles non commerciales et a pour objet de promouvoir l'image auprès de publics très
ciblés, mais qui ne sont pas directement des clients, à savoir les parties prenantes -
pouvoirs publics, investisseurs, partenaires industriels, jeunes diplômés, talents, etc.
D'autre part, elle peut être dirigée vers des cibles commerciales notamment lorsque
les produits sont peu différenciés et que l'on souhaite communiquer sur certaines
valeurs comme l'environnement, le développement durable ou la responsabilité
sociale de l'entreprise. Au printemps 2018, la marque Lacoste jouait avec son logo
dans une campagne où le célèbre crocodile était remplacé par 10 espèces en voie de
disparition1
. Cette opération, dévoilée pendant la Fashion Week de Paris, marquait le
lancement d'un partenariat de trois ans avec l'Union internationale pour la conservation
de la nature (UICN).
b) La communication de marque
599. La communication de marque a pour objectif d'ajouter du sens à la marque qui
devient bien plus que la somme des attributs physiques et fonctionnels des produits
qui la portent. Une telle publicité utilise des mécanismes de projection et d'identification.
L'objectif est de créer une image de marque favorable dans l'esprit de la cible.
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