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627. Plusieurs indicateurs de performance de la publicité en ligne ont été peu à peu
élaborés (pour une synthèse, voir Flores, 2016). Un premier indicateur, le PAP (Pages
Avec Publicité vues par site) mesure les pages vues sur lesquelles figure l'offre de
l'annonceur.
PAP = Nombre de fois où une page avec pub est téléchargée et comptabilisée dans
les fichiers log du serveur du site étudié
628. Le nombre de clics constatés mesure le nombre de fois où les visiteurs ont
cliqué sur la publicité.
Nombre de clics constatés = Nombre de demandes de transfert sur l'adresse de la
page à laquelle renvoie la publicité inscrite dans les fichiers log
629. Le taux de clics mesure le pourcentage de réponses à l'incitation publicitaire (la
moyenne se situe autour de 2 à 3 %). L'efficacité peut se mesurer par un taux de
transformation, c'est-à-dire le pourcentage de personnes ayant rempli un questionnaire
ou le pourcentage de personnes ayant acheté en ligne après avoir cliqué sur
une annonce.
Taux de clics =
Nombre de clics constatés
Nombre de pages avec pubs constatées
630. Le CPM mesure le coût d'achat de l'espace publicitaire d'un site ramené à une
base de 1 000 pages avec publicités vues sur site.
CPM =
1 000 x Coût d'achat de l'espace
Nombre de pages avec publicités vues sur site
631. L'apparition de nouveaux formats publicitaires et de nouveaux supports, notamment
les médias sociaux, nécessite de redéfinir les indicateurs d'audience et de performance
de la publicité en ligne. La publicité native, différents formats publicitaires intégrés
dans le flux éditorial, c'est-à-dire en dehors des emplacements classiques de
publicités, gagnent du terrain. Ils adoptent le design et l'ergonomie du contenu du
site éditeur (vidéos in-stream sur YouTube, tweets sponsorisés, postes publicitaires sur
Facebook, etc.) et se font plus discrets.
F - La réglementation de la publicité
632. La publicité commerciale est en principe libre mais elle doit être conforme à
l'ordre public et aux bonnes mœurs, respecter l'intérêt général et s'exercer dans le
cadre d'une concurrence loyale. Les principaux points de réglementation concernent

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