Mémentos - Le marketing - 8e - 222

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MÉMENTOS - LE MARKETING
B - Les techniques de promotion des ventes
670. Il existe principalement cinq techniques de promotion des ventes : la réduction de
prix, les jeux et concours, les primes, les échantillons et essais gratuits et les nouvelles
techniques. Les opérations de promotion se cumulent de plus en plus souvent avec des
opérations de communication média ou d'animation.
1) L'essai gratuit, la distribution d'échantillons et les démonstrations
671. Un échantillon direct peut être distribué gratuitement en magasin, dans la presse
magazine, dans les boîtes aux lettres, etc. Pour les produits alimentaires, des dégustations
gratuites sont organisées dans le cadre d'animations en magasin. Cette pratique
est courante lors de manifestations telles que les foires aux vins. Un essai gratuit pour
une période déterminée peut également être mis en place pour les biens semi-durables
ou les services (abonnement gratuit pour une période déterminée, essai d'un logiciel).
Cette technique promotionnelle est efficace mais coûteuse. Elle est utilisée
lorsque le produit n'est pas connu ou lorsque sa supériorité est telle, par rapport aux
produits concurrents, que la probabilité de ré-achat est très forte. L'efficacité est
renforcée lorsqu'elle est couplée avec une réduction de prix.
672. Les différentes modalités d'échantillons et d'essais doivent être utilisées en fonction
des objectifs de l'opération. S'il s'agit de faire connaître ou de faire essayer un produit,
l'échantillon direct (animation, dégustation) doit être privilégié. Si l'objectif est de faire
connaître ou de faire essayer un autre produit de la gamme, l'entreprise peut opter
pour un lot composé d'un produit connu et d'un produit nouveau, par exemple une
lessive et un assouplissant. De plus, cette technique permet d'échapper à la réglementation
des primes, le lot étant considéré comme une seule unité de vente.
2) La réduction temporaire des prix
673. La réduction de prix peut prendre plusieurs formes : réduction directe, couponnage,
remboursement différé et rabais sur quantités. Il semble qu'en dessous d'un seuil de
10% de telles offres ne soient pas suffisamment incitatives, notamment pour les PGC.
Les modalités de réduction des prix
La réduction directe est une offre spéciale destinée à déclencher un achat impulsif.
Le couponnage consiste à distribuer aux consommateurs des coupons ou bons de réduction
par mailing, par presse, sur les emballages de produits, lors d'animations en magasin,
sur le ticket de caisse ou sous forme de chéquiers. Par ce procédé, le producteur est sûr
d'atteindre le consommateur. Les distributeurs n'aiment pas trop ces opérations qui nécessitent
un traitement administratif lourd. Il y a un risque d'erreur sur le produit. Le développement
du couponnage est resté limité en France. Il existe plusieurs variantes du coupon :
le coupon croisé à valoir sur un autre produit, le coupon à remboursement immédiat, le
coupon à valoir sur un prochain achat, etc.
Le remboursementdifféré intervient après présentation de preuves d'achat. Ce système est
contraignant pour l'acheteur qui doit conserver les preuves d'achat.
Le rabais sur quantités se traduit par la vente de lots à un prix préférentiel par rapport au
prix unitaire ou par la vente de formats promotionnels (davantage de produit pour un prix
équivalent). Dans le cas d'un lot, la remise est répartie sur plusieurs produits.

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