Mémentos - Le marketing - 8e - 23

CHAPITRE 1 - Introduction au marketing
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comme une fonction accessoire et peu prestigieuse. L'ingénieur et le financier étaient
placés au-dessus du vendeur.
8. Les préoccupations commerciales prennent de l'importance au XX
e siècle avec la crise
de 1929 et la nécessité de développer de nouvelles techniques de ventes afin de créer
des débouchés. Alors que l'entreprise était perçue par ses dirigeants comme un agent
de production situé au centre de son environnement composé en premier lieu de fournisseurs
de capitaux, de matières premières et de travail, en second lieu de concurrents
et enfin de clients potentiels, désormais, c'est le marché qui occupe une place centrale.
La fonction principale de l'entreprise n'est plus de produire avec pour obligation accessoire
d'écouler la production, mais de vendre pour pouvoir continuer à produire.
9. Aujourd'hui, la fonction marketing conditionne la survie de l'entreprise, sa prospérité
et sa croissance. Cette importance se manifeste par la place qui lui est consacrée
dans la structure organisationnelle. La direction marketing est, bien souvent, placée
sur le même plan que la direction production alors que le service commercial est longtemps
resté sous l'autorité du directeur de production. De même, les budgets alloués
au marketing n'ont cessé d'augmenter dépassant parfois le budget dédié à l'investissement
industriel.
B- L'extension des fonctions du marketing
10. Les entreprises ont pris peu à peu conscience qu'il faut partir de l'analyse des
besoins du marché pour décider de ce que l'on va produire et du prix auquel on va le
vendre. Les fonctions du marketing se sont ainsi étendues et se regroupent autour du
marketing d'études, du marketing stratégique et du marketing opérationnel :
- le marketing d'étude comprend les études de marché, le suivi de position concurrentielle
et le contrôle de l'efficacité des actions engagées en matière de produit,
prix, communication et distribution. Il s'intéresse à l'analyse du marché (offre,
demande, environnement...) ;
- le marketing stratégique concerne le choix des marchés, la politique de produits
et de services, la politique de marque, la politique de prix, la politique de distribution
et la politique de communication. Il intervient avant la production et la mise
en vente des produits ;
- le marketing opérationnel recouvre, à titre d'exemple, la mise en œuvre des
campagnes de publicité et de promotion, les actions menées par les vendeurs et le
marketing direct, le management de la relation client, le merchandising, le service
après-vente... Il intervient après la production.
C- L'extension des domaines d'application du marketing
11. Le marketing concerne tous les domaines de l'économie marchande et non
marchande, ainsi que les administrations publiques : marketing politique, marketing
religieux, marketing des ONG, marketing culturel, marketing social ou sociétal. Les
cibles marketing ne se limitent plus au consommateur ou au client. Le marketing
prend pour cible des publics très variés : les consommateurs/clients, les influenceurs,
les leaders d'opinion, les prescripteurs, les acteurs de la distribution, les parties

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