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CHAPITRE 11 - La distribution
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a) Le référencement
737. La relation débute par l'obtention d'un référencement. Les chances de référencement
d'un produit dépendent de la politique du distributeur et des arguments que le
producteur met en avant. Celui-ci doit souligner l'intérêt du produit pour le distributeur
et lui fournir des aides et des avantages divers.
Les arguments en vue de l'obtention du référencement
L'impact du référencement sur la performance financière :
- un CA important ;
- une marge brute élevée ;
- un taux de rotation élevé.
L'impact du référencement sur l'image du distributeur :
- une grande fiabilité des produits et du producteur ;
- une image prestigieuse des produits contribuant à l'image qualitative du distributeur ;
- un rôle commercial spécifique du produit à référencer (produit d'appel) ;
- un positionnement-prix contribuant à l'image-prix de l'enseigne.
L'importance de l'effort publicitaire et du capital-marque
Plus la marque bénéficie d'un capital important et plus elle est soutenue par différentes
formes de communication (publicité, promotion, etc.), plus elle aura de chances d'être
référencée. La communication pull des producteurs vers les consommateurs garantit un
taux de rotation élevé.
Les relations antérieures entre producteur et distributeur
Un volume d'affaires important avec d'autres produits.
738. Dans certains rayons, le paiement de droits de référencement élevés est devenu
la norme. Le produit devra faire ses preuves en quelques mois, sous peine d'être déréférencé.
Les marques nationales sont désavantagées par rapport aux MDD qui ne sont
pas concernées par le référencement, puisqu'elles « jouent à domicile ».
b) Le suivi du produit
739. Ensuite, le producteur doit assurer le suivi du produit chez le distributeur. La FV
est chargée de cette tâche. Les vendeurs ont pour mission d'obtenir le renouvellement
des commandes et de vérifier le niveau des stocks. En outre, la FV est en contact direct
avec les chefs de rayons et participe au merchandising du produit, c'est-à-dire sa mise
en valeur dans le rayon. Elle vérifie que les linéaires accordés sont conformes aux
conditions définies, que les produits sont mis en valeur et le réassortiment régulier. Le
producteur met parfois à disposition du distributeur du matériel de vente spécifique
(présentoirs, publicité sur le lieu de vente, etc.). Les personnes chargées de cette
tâche sont des promoteurs-merchandisers.
740. Afin d'améliorer les relations avec ses distributeurs, l'entreprise peut avoir recours
au trade marketing.Le trade marketing regroupe des « opérations conçues pour
stimuler la coopération commerciale des distributeurs et stimuler les commandes
passées par les acheteurs des centrales d'achat des enseignes » (Lendrevie et
de Baynast, 2004).

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