Mémentos - Le marketing - 8e - 243

CHAPITRE 11 - La distribution
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Marge avant et marge arrière
La marge avant est la différence entre le prix de vente au consommateur et le prix d'achat
par le détaillant à son fournisseur (grossiste, centrale d'achat, producteur, importateur).
La marge arrière est constituée par les remises et autres réductions (généralement
perçues a posteriori). Elles ne sont pas directement considérées dans le calcul du prix mais
participent à la marge totale du distributeur. Elles constituent un avantage différé généralement
reversé en fin de période.
d) Le coût croissant de la coopération commerciale
745. L'augmentation des sommes facturées au titre de services de coopération
commerciale constitue une autre source de discorde entre producteurs et distributeurs.
La coopération commerciale regroupe les services facturés par le distributeur au
fournisseur. Il peut s'agir de l'obtention d'un emplacement privilégié, de prospectus,
d'annonces en magasin, etc. Les sommes augmentent alors que les services rendus
sont sensiblement les mêmes. L'effet est positif sur les marges arrière des distributeurs,
alors qu'il contribue à réduire la marge des producteurs. Des litiges entre fournisseurs
et distributeurs ont été portés devant la justice. Les tribunaux ont proposé une définition
de la coopération commerciale qui a été entérinée par la circulaire Dutreil (2003).
Les services de coopération commerciale recouvrent des actions de nature à stimuler,
au bénéfice du fournisseur, la revente de ses produits par le distributeur, telles la mise
en avant des produits ou la publicité sur les lieux de vente, l'attribution de têtes de
gondoles ou d'emplacements privilégiés ainsi que la promotion publicitaire. Il doit
s'agir de services spécifiques parfaitement détachables des simples obligations résultant
des achats et des ventes. Les avantages sollicités ne doivent pas être disproportionnés
par rapport à la valeur du service rendu.
e) Les difficultés liées au référencement des produits
746. Le référencement constitue une autre source de conflit. D'une part, les droits de
référencement sont en hausse et d'autre part, les producteurs sont parfois victimes
d'un déréférencement unilatéral sans préavis. Par exemple, en 1985, en raison d'un
désaccord sur les « conditions commerciales », la marque Danone a été déréférencée
pendant un mois par la centrale d'achat de l'enseigne Leclerc. Danone a perdu 15%
de son CA alors que le CA des rayons ultra-frais, dans les magasins n'a quasiment pas
diminué (Lendrevie et Lindon, 2000). En cas de conflit, le producteur est plus exposé
que le distributeur. La loi NRE du 15 mai 2001 instaure un préavis en cas de rupture
des relations commerciales.
f) La prolifération des marques de distributeurs
747. La montée en puissance des MDD renforce le pouvoir des distributeurs. De partenaire
commercial, le distributeur devient concurrent en proposant des produits dont il
a défini lui-même les caractéristiques, à l'aide d'un cahier des charges. Les MDD bouleversent
les rapports traditionnels entre industrie et distribution puisque c'est le distributeur
qui définit ce dont il a besoin en fonction de son positionnement sur le marché.
Certaines grandes marques renoncent à fabriquer des MDD devenues moins rentables
du fait de la pression exercée par les enseignes. On estime que seulement 10 à 20%
des MDD sont produites par des grandes marques.

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