Mémentos - Le marketing - 8e - 28

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MÉMENTOS - LE MARKETING
21. Une question primordiale est celle de la délimitation du marché : marché générique,
marché principal, segment, marché substitut et marché complémentaire. Si l'on
prend l'exemple d'un fabricant de colas, les différents niveaux de marché peuvent
s'illustrer comme suit (tableau 2.1).
Tableau 2.1 : Les différents niveaux du marché au sens étroit
Définition
Exemple
Marché
générique
Marché
principal
Segments
Marché
substitut
Produits différents satisfaisant un même
besoin
Produits semblables et directement
concurrents
Découpage du marché principal en
groupes homogènes de produits
Produits de nature différente à ceux du
marché principal mais qui procurent des
satisfactions équivalentes
Boissons rafraîchissantes sans alcool
(BRSA)
Sodas (boissons gazeuses sucrées)
Colas
Boissons gazeuses aux arômes de fruits
Potentiellement, toutes les autres boissons :
jus de fruit, sirop, eau plate, gazeuse, nature
ou aromatisée...
22. Pour certains produits, un élément de marché supplémentaire doit être pris en
considération. Il s'agit du marché complémentaire, c'est-à-dire un produit qu'il est
nécessaire de consommer avec le produit principal. Par exemple, le marché des jeux
vidéo et des consoles de jeux, le marché des lames de rasoir et des rasoirs, celui des
cartouches d'encre et des imprimantes.
23. La délimitation du marché dépend de la perspective dans laquelle se situe l'analyste.
D'un point de vue stratégique, le marché doit être défini de façon relativement
large. Il s'apparente au domaine d'activité stratégique (DAS). D'un point de vue
tactique, par exemple pour analyser l'efficacité du marketing opérationnel (campagne
de publicité ou promotionnelle), le marché doit être défini de façon plus restrictive. Il
s'apparente au marché principal défini dans le tableau 2.1.
A - Le marché pertinent
24. Le marché pertinent d'une entreprise peut être défini comme l'ensemble des
produits, services ou comportements avec lesquels elle est en concurrence et contre
lesquels elle peut espérer, par son action propre, lutter avec une certaine efficacité
(Lindon et Jallat, 2002). Le marché pertinent est simple à déterminer pour certains
produits (le sel, par exemple). Pour d'autres produits, notamment ceux pouvant être
rattachés à deux catégories différentes, comme le yaourt à boire qui peut être positionné
comme un produit laitier ou comme une boisson rafraîchissante sans alcool,
définir le marché pertinent peut s'avérer une tâche plus complexe.
25. La détermination du marché pertinent d'un produit donné nécessite de considérer
les produits directement concurrents et ceux susceptibles de s'y substituer parce qu'ils
répondent au même besoin. Par exemple, pour un trajet Bordeaux-Paris, le train est en
concurrence avec l'avion, le car et le covoiturage. La visioconférence peut aussi se
substituer à un déplacement physique.

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