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B - Les offreurs
47. Il s'agit des organisations offrant un produit ou un service équivalent à celui de
l'entreprise. Les structures de marché identifiées par les économistes sont le monopole,
l'oligopole et la concurrence. La connaissance du marché au sens élargi suppose
d'identifier l'offre concurrente. La structure de l'offre détermine l'intensité concurrentielle
qui s'exerce sur le marché et celle-ci n'est pas sans incidence sur la stratégie
marketing suivie par les principaux acteurs.
C - Les distributeurs
48. Le rôle des distributeurs, au sein d'une filière, a tendance à devenir prépondérant.
En ce qui concerne les produits de grande consommation (PGC), le rapport de force
est souvent favorable aux groupes de distribution, bien que la crise actuelle souligne
le pouvoir de négociation des groupes de l'industrie agroalimentaire. La distribution
est très concentrée en France, que ce soit pour les grandes surfaces alimentaires
(GSA) ou pour les grandes surfaces spécialisées (GSS). En période d'inflation élevée,
les négociations, notamment sur les prix, sont rudes entre distributeurs et fournisseurs.
Le fabricant de PGC doit s'intéresser autant au distributeur qu'au consommateur final,
notamment lorsqu'il élabore sa stratégie marketing. Le trade-marketing « regroupe
l'ensemble des actions marketing menées ou financées par un fabricant fournisseur
en collaboration ou partenariat avec les distributeurs en ayant l'objectif affiché de
mieux répondre aux besoins du consommateur »2
.
D - Les autres acteurs
49. L'État et les administrations interviennent à la fois en tant qu'acheteur et en tant
qu'autorité de régulation du marché (droit fiscal, droit de la concurrence, propriété
industrielle, droit des contrats). Ce pouvoir de réglementation est partagé avec les
administrations privées (syndicats professionnels, chambres de commerce...). Les associations
de défense des consommateurs exercent également une influence sur le
marché en condamnant des pratiques ou des produits considérés comme dangereux
ou néfastes pour la santé. Enfin, de nombreux organismes nationaux (Coface) et internationaux
(Union européenne, Organisation mondiale du commerce) constituent des
interlocuteurs importants pour les entreprises dont l'activité est internationale.
50. Ainsi défini, le marché s'apparente davantage à un système complexe qu'à une
simple rencontre entre l'offre et la demande, tel que les économistes néoclassiques le
définissaient.
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2. https://www.definitions-marketing.com/definition/trade-marketing/
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