Mémentos - Le marketing - 8e - 38

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MÉMENTOS - LE MARKETING
10 euros comme étant trop cher alors qu'un autre individu le considérera comme un
prix normal. Deux autres mécanismes sont au cœur du comportement de consommation
: la mémorisation et la formation des attitudes.
A - La perception
59. La perception est le processus par lequel un individu prend conscience de son environnement
et interprète les informations qui en émanent. La perception remplit une
double fonction. La première est la sélection des informations parmi l'ensemble des
stimuli auxquels le consommateur est confronté. La seconde, la catégorisation, est
l'organisation des informations par recoupement avec les connaissances déjà acquises.
60. La perception est influencée par certaines caractéristiques individuelles du consommateur.
Filser (1994) en dénombre trois : l'attention, la compréhension et le style
cognitif. L'attention est influencée par l'intérêt de l'individu pour le produit ou le
service et par des processus psychologiques. Un individu porte plus d'attention à un
stimulus conforme à ses convictions. Par exemple, le message de mise en garde
« Fumer tue » sur les paquets de cigarettes n'entraîne pas une attention très grande
chez le fumeur alors qu'elle fera réagir les non-fumeurs. La compréhension est
influencée par la connaissance objective (ce que le consommateur sait effectivement
du produit) et par la connaissance subjective (ce qu'il pense connaître du produit).
Quant au style cognitif, il fait référence à la manière de rechercher et de traiter
l'information. Les consommateurs diffèrent dans leur manière de traiter l'information
et dans les moyens qu'ils utilisent pour régler et contrôler les informations provenant
de leur environnement. Le style cognitif d'un individu est considéré comme une prédisposition
permanente qui se retrouve dans différentes situations de choix.
B - La mémorisation
61. Le processus de mémorisation sert de support au stockage et à l'utilisation de
l'information reçue par le consommateur. Le fonctionnement de la mémoire est caractérisé
par deux phases : l'acquisition et l'actualisation. L'acquisition permet de
conserver l'information perçue. L'actualisation permet de réutiliser ultérieurement
l'information stockée en mémoire.
62. La mémorisation influence le comportement du consommateur à travers différents
mécanismes tels que la reconnaissance et le rappel. Par exemple, la reconnaissance
permet d'identifier, sur un linéaire de supermarché, une marque dont le nom est
mémorisé alors que le rappel permet au consommateur de se souvenir d'une marque
qu'il a eu envie d'acheter suite à une publicité, alors qu'il n'est pas encore devant un
linéaire.
C - Les attitudes
63. Les attitudes traduisent l'évaluation par l'individu de tout ce qui l'entoure et de luimême
: la société, les produits, les marques, les personnes, sa propre personnalité...

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