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l'espace, des couleurs ou des gestes est également influencée par la culture. Les
ethnologues, parmi lesquels Edward T. Hall, ont mis en évidence de tels mécanismes.
La culture agit comme un filtre au travers duquel l'individu perçoit les phénomènes qui
l'entourent.
77. En outre, la culture guide l'activité humaine. Elle se traduit par des processus de
décision, d'acquisition d'information et des modes de consommation différents, mais
le lien entre culture et comportement d'achat n'est pas toujours direct. L'influence de
la culture sur la consommation peut intervenir au niveau des objectifs poursuivis par
les individus, en fonction des valeurs qui caractérisent cette culture. Un tel effet pourrait
expliquer une plus forte sensibilité aux questions environnementales, dans les
cultures des pays de l'Europe du Nord, se traduisant au niveau de la consommation,
par une préférence pour les produits respectueux de l'environnement. La culture peut
également jouer un rôle modérateur. Par exemple, la prise de décision dans un
contexte familial est influencée par les normes culturelles. La culture a un effet sur la
répartition des rôles entre l'homme et la femme. Cette répartition influence ensuite le
comportement de consommation.
Figure 3.1 : L'analogie de l'iceberg
78. Il existe, au sein d'une même culture, des sous-cultures. Ce sont des segments de
population qui présentent des valeurs et des normes différentes de celle de la culture
dominante et qui peuvent correspondre à des ethnies, des religions, des zones géographiques,
des classes d'âge, etc.
b) Les valeurs
79. L'influence de la culture sur le comportement est liée au système de valeurs des
individus. Le système de valeurs est composé de valeurs sociales et de valeurs individuelles.
« Une valeur est une conviction stable, chez l'individu, qu'un mode de

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