Mémentos - Le marketing - 8e - 43

CHAPITRE 3 - Le comportement du consommateur
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conduite particulier ou un objectif poursuivi dans l'existence est personnellement ou
socialement préférable à son contraire » (Rokeach, 1973). Autrement dit, les valeurs
servent de point de référence pour savoir ce qui est bien vu ou mal vu par la société.
80. Les valeurs individuelles sont hiérarchisées chez chaque individu en fonction de
leur intensité. Les valeurs sont des motivations ; elles guident le comportement. Il
existe différents inventaires des valeurs individuelles. La List of Values (LOV), comprend
par exemple neuf valeurs regroupées autour de trois dimensions : l'orientation personnelle,
l'orientation sociale et l'hédonisme (Kahle, 1983). Rokeach (1973) introduit une
distinction entre valeurs terminales (les buts que l'individu se fixe dans l'existence) et
les valeurs instrumentales (les lignes d'actions qu'il se fixe pour atteindre les valeurs
terminales). Il a développé un inventaire permettant de les mesurer : the Rokeach
Value Survey (RVS).
81. « Une valeur sociale est une sorte de principe général (loi ou règle) qui peut être
considéré comme induisant la conduite reconnue comme idéale et estimable par le
groupe » (Muchielli, 1992). Chaque société est caractérisée par des valeurs dominantes,
c'est-à-dire qu'une majorité d'individus y adhère, mais cela n'exclut pas une
ou plusieurs contre-cultures. Certaines valeurs deviennent universelles et sont partagées
par plusieurs sociétés.
82. L'influence sur le comportement d'achat, des valeurs sociales ou individuelles, a
été testée dans plusieurs études empiriques. Les résultats de ces études sont plutôt
mitigés. Il semble que d'autres variables personnelles interagissent avec la culture
pour expliquer les différences de comportement entre groupes de personnes. Cependant,
la méthode des chaînages cognitifs a permis de mettre au jour une relation entre
les attributs d'un produit et les valeurs de la personne. Plus précisément, les chaînes
moyens-fins permettent de faire le lien entre trois niveaux : attributs, conséquences,
valeurs. Une chaîne moyens-fins est ainsi définie comme le résultat de la connexion
entre les attributs d'un produit, les conséquences ou bénéfices que le consommateur
en retire et les liens éventuels avec ses valeurs (Gutman, 1982). Cette analyse peut
s'avérer utile pour la segmentation des marchés mais également pour les études de
positionnement et la publicité (Valette-Florence, 1994).
c) Les styles de vie
83. Les styles de vie sont des systèmes de signes par lesquels un individu communique
à son environnement ses préférences et ses normes (Bécharies, 1980). Les styles de vie
sont définis à partir de leurs antécédents : « Le style de vie est le résultat de forces
telles que la culture, les valeurs, le symbolisme de certains objets, les valeurs morales
et éthiques » (Lazer, 1969) et à partir de leurs conséquences, c'est-à-dire des comportements.
« Le style de vie est défini globalement comme un mode de vie caractérisé
par la manière dont les individus occupent leur temps, ce qu'ils considèrent comme
important, et ce qu'ils pensent d'eux-mêmes et du monde qui les entoure »
(Plummer, 1974). Ils peuvent donc s'appréhender à partir d'activités, d'intérêts et
d'opinions. La manière dont les individus occupent leur temps constitue les activités.
Ce qu'ils considèrent comme important correspond aux intérêts et ce qu'ils pensent
d'eux-mêmes et du monde qui les entoure représente leurs opinions. Les styles de vie
résultent des valeurs partagées par un groupe d'individus (valeurs sociales) et se traduisent
par des styles de consommation.

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