Mémentos - Le marketing - 8e - 45

CHAPITRE 3 - Le comportement du consommateur
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féminine dans les prises de décision, notamment en ce qui concerne l'aménagement
intérieur de la maison. La répartition des rôles se fait en fonction des produits, de la
catégorie socioprofessionnelle, du risque perçu (plus la décision d'acheter est risquée
pour l'un des conjoints, plus il voudra participer à la décision). Lorsque la femme est
active, les rôles tendent à devenir plus égalitaires. La répartition des tâches est également
plus équilibrée chez les jeunes couples, mais même lorsque la répartition des
tâches est équilibrée, ce sont les femmes qui les organisent, ce qui fait peser sur elle
une charge mentale supérieure. La charge mentale domestique « c'est le fait d'avoir en
permanence dans un coin de la tête la préoccupation des tâches domestiques et
éducatives, même dans des moments où on n'est pas dans leur exécution » (Fatoux,
2014). Ce partage des rôles est en outre influencé par les normes culturelles - il peut
varier d'un pays à un autre - et par l'environnement dans lequel les hommes ont été
élevés : ceux qui ont été élevés par leur mère seule participent davantage à la vie
domestique2
.
90. Le rôle de l'enfant dans la prise de décision familiale a également été étudié. Cette
influence dépend de l'âge de l'enfant. Plus il se rapproche de l'adolescence et plus son
influence tend à couvrir la quasi-totalité des produits familiaux, à l'exception des biens
personnels des parents. Le rôle de l'enfant varie également selon que le produit lui est
exclusivement destiné ou pas. Le poids des enfants dans le processus de décision est
plus fort pour les produits qui le concernent directement et pour les produits innovants.
91.
Les sociologues se sont intéressés à la notion de cycle de vie familial, c'est-à-dire
aux différentes phases qui caractérisent la vie d'une famille. Selon la phase du cycle,
les besoins du ménage diffèrent ce qui se traduit par une alternance de phases de
consommation et d'endettement et de phases d'épargne. Le cycle de vie familial pourrait
ainsi expliquer, en partie, le comportement de consommation. De nombreuses
recherches empiriques se sont intéressées à la relation entre cycle de vie et consommation,
mais il semble que d'autres variables telles que le revenu expliquent mieux le
comportement d'achat.
Répartition des rôles entre les hommes et les femmes
En 2015, selon l'étude du CREDOC publiée en mars 2015 dans Politiques Sociales et Familiales,
les hommes sont encore largement désinvestis des tâches ménagères : 91% n'ont
pas repassé le linge la semaine précédant l'enquête (73% des femmes l'ont fait), 60%
n'ont pas fait le ménage courant (93% des femmes l'on fait), 48% n'ont pas fait la vaisselle
(85% des femmes l'ont fait), 50% n'ont pas touché aux fourneaux (93% des
femmes ont fait la cuisine) et 36% n'ont pas pris en charge les courses quotidiennes
(85% des femmes s'en sont occupées). Les femmes passent également deux fois et demi
plus de temps que les hommes à s'occuper des enfants. L'arrivée d'un enfant dans le
couple accentue les déséquilibres.
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2. CREDOC pour la CAF, mars 2015.

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