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b) Les groupes de référence et d'appartenance
92. Le groupe de référence est un groupe actuel ou imaginaire qui influence positivement
ou négativement le comportement de l'individu, à travers les valeurs et les
normes qui lui sont associées. Le groupe d'appartenance est un groupe auquel l'individu
appartient effectivement. Les groupes reposent sur les relations interpersonnelles
et sont propices au bouche-à-oreille (BAO).
93. Le groupe exerce deux types d'influences : l'une normative et l'autre informative. À
travers l'influence normative, l'individu recherche l'appartenance au groupe et sa
reconnaissance. Pour cela, il se conforme aux normes en consommant les produits et
les marques à forte connotation symbolique pour le groupe de référence. Ce comportement
répond à un besoin d'approbation sociale. À titre d'exemple, les adolescents
attachent une grande importance à la reconnaissance par le groupe et une grande
majorité en adopte les normes vestimentaires, les goûts musicaux, etc. Le groupe
exerce, en outre, une influence informative. Le consommateur recherche, dans son
entourage, l'avis de personnes qu'il considère comme compétentes. C'est ainsi que le
groupe peut l'influencer dans le choix de marques.
94. Un individu est confronté à plusieurs types de groupes, plus ou moins formels et
plus ou moins acceptés (figure 3.2). Le groupe désavoué est celui dont il est membre
mais qu'il rejette. Le groupe d'appartenance est celui auquel il appartient et à l'égard
duquel il a une attitude positive. Le groupe de rejet est un groupe auquel l'individu
n'appartient pas et pour lequel il développe une attitude négative. Enfin, le groupe
d'aspiration est un groupe dont il n'est pas membre mais à l'égard duquel il a une
attitude positive. Le phénomène « hipster » illustre ce propos. Initialement apparu
dans les années 1940 avec les fans de Jazz qui en adoptaient le style de vie, le terme
« hipster » fait aujourd'hui référence à une sous-culture de jeunes adultes ou adolescents.
Celle-ci est associée à la musique indépendante (rock indé, par exemple). Les
« hipsters », plutôt urbains, se caractérisent par une sensibilité à la mode et par des
styles de vie alternatifs.

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