Mémentos - Le marketing - 8e - 52

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MÉMENTOS - LE MARKETING
pertinentes dans les études de segmentation, mais leur pouvoir prédictif a tendance à
s'amenuiser.
a) Le revenu et le patrimoine
111. Le revenu a été une des premières variables utilisées pour prédire le comportement
du consommateur. Aujourd'hui, il perd de son pouvoir prédictif car de nombreux
biens se sont démocratisés du fait du développement du crédit (crédit immobilier,
crédit à la consommation...). Des études ont démontré que le revenu expliquait faiblement
certains types de consommation (produits alimentaires et biens d'équipement,
par exemple). Il reste pertinent pour expliquer la consommation de produits haut de
gamme et de prestige (parfum, épicerie fine, restaurant...). L'inflation actuelle
redonne de l'intérêt à cette variable. Selon l'IRI, les ventes de produits bio ont baissé
de 7,6% en volume entre janvier et août 2022 (- 2,4% pour les produits non bios)5
.
Le prix du bio pourrait expliquer le retournement de tendance.
b) La classe sociale
112. Le concept de classe sociale désigne la position d'un individu ou d'un ménage sur
une échelle définie à partir de critères tels que la profession, le revenu et le niveau
d'éducation (Assael, 1987). Outre les critères sociodémographiques qui les définissent,
les classes sociales résultent de normes culturelles. Elles sont hiérarchisées et leur position
relative s'appréhende selon leur prestige plutôt que selon leur pouvoir d'achat
(Filser, 1994, p. 170). Une classe sociale se distingue par un ensemble de valeurs partagées
qui devraient se traduire par des comportements homogènes, notamment en
matière de consommation. Ceci peut se vérifier pour la consommation de biens qui
revêtent un fort contenu symbolique. Le principal domaine d'application en marketing
est celui de la segmentation. Si, autrefois, la classe sociale présentait un pouvoir de
segmentation supérieur aux données sociodémographiques, aujourd'hui, excepté
pour des produits très élitistes, il n'existe plus véritablement de consommation de
classe.
113. Les méthodes développées pour déterminer la classe sociale de l'individu s'apparentent
à des méthodes objectives ou subjectives. Les premières reposent sur l'agrégation
d'indicateurs. L'indice de Warner et al. (1960) est le plus connu. Il est composé de
quatre variables : profession, sources de revenus, type de logement et zone de résidence.
Les méthodes subjectives sont plus qualitatives et reposent sur les déclarations
des individus, avec le biais que cela représente.
3) Les caractéristiques psychologiques
114. Un individu se différencie par des caractéristiques psychologiques telles que ses
motivations, sa personnalité et l'image qu'il a de lui-même. Ces variables peuvent
également influencer son comportement de consommation.
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5. https://www.iriworldwide.com/IRI/media/IRI-Clients/International/fr/IRI-Le-bio-en-grandes-surfacesalimentaires_sept-22.pdf

https://www.iriworldwide.com/IRI/media/IRI-Clients/International/fr/IRI-Le-bio-en-grandes-surfaces

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